David Ogilvy razil cestu myšlenky využívání kulturního napětí v rámci kampaní. Takhle zněla definice na původních webových stránkách agentury Ogilvy:
„Kulturní napětí není jen identifikace potřeb spotřebitele, je to mnohem víc. Je to vyjádření něčeho špatného ve světě, co je třeba změnit, a je to řešitelné příslušnou značkou… Je to o tom, jaká značka jedná v tom nejlepším zájmu.“
Způsob, jakým to rád vnímám já, je, že kulturní napětí je výsledkem dvou hlavních společenských trendů, které táhnou proti sobě. Je to jako přetahování lanem, kde značka stojí uprostřed v roli rozhodčího. Pokud značka hraje správně, tak si získá veškerou pozornost. Aby to bylo pochopitelné, tak uvedu několik příkladů:
Dove
V roce 2003 se značka Dove podílela na kulturním napětí, které spočívalo v různorodém vnímání krásy ve společnosti. Na jedné straně byl bezpočet masových mediálních obrazů oslavujících hypersexualizované ženy, vytvarované až do bodu dokonalosti. Na druhé straně narůstala frustrace žen, které hovořily o tom, že takové podoby není možné dosáhnout. Kulturní napětí: „být jako tyto modelky“ vs. „prostě být sama sebou“. Řešením značky Dove byla „Kampaň za skutečnou krásu“. Velká myšlenka se zaměřila na to, aby lidé mluvili o tom, co pro ně znamená skutečná krása a v kampaních bourala medializované stereotypy.
Čokoládový nápoj Milo od Nestlé
V roce 2007 objevila společnost Nestlé kulturní napětí v Malajsii mezi prací a hraním si. Všimli si, že v rychle se rozvíjejících ekonomických zemích jako je Malajsie, se zvýšil tlak na děti, aby se soustředili na akademickou kariéru, což znamenalo, že děti byly odrazovány od sportu. Řešení od Nestlé: „Dodávka paliva pro děti, aby uspěly.“ Velký nápad se soustředil na přesvědčení, že hraní je podstata práce v dětství, a práci se tedy děti naučí pouze hraním.
Kampaň Go Forth pro Levi
V roce 2009 využila kulturní napětí značka Levi Strauss tím, že zahrnula „průkopnického ducha“, který kombinuje dědictví tvrdé práce a mladistvého podnikání na pozadí americké neurčitosti tváří v tvář ekonomickým sporům a globální konkurence. Myšlenka kampaně, která se v roce 2012 stala globální, nikdy nehovoří o unikátní technice šití ani o tom, jak jsou výrobky odolné. Místo toho se zaměřuje na podnikatelské touhy mladých lidí po celém světě.
