Testování konceptů

Řekněme, že váš klient má nový produkt, který chce uvést na trh. Než začnete vytvářet reklamy, musíte zjistit, která hodnotová nabídka (value proposition) nebo koncept nejvíce rezonuje u spotřebitelů. Z tohoto důvodu provádíte testování konceptů.
Řekněme, že se například snažíte zjistit, co spotřebitelé nejvíce oceňují, pokud jde o bramborové lupínky. Je to křoupání, textura, chuť, barva nebo něco jiného? Je důležité to vědět, protože tyto informace budou mít vliv na to, co půjde dopředu a do středu reklamy, na obal a téměř všude jinde.
Nebo řekněme, že se snažíte zjistit, co je pro spotřebitele nejdůležitější, když je čas si vybrat konkrétní prodejnu, aby si pořídil novou ledničku. Je zřejmé, že cena je daná, ale co jiného ovlivní velkou většinu zákazníků, aby si vybrali váš konkrétní obchod oproti jinému? Je to široká nabídka, zákaznický servis, bezplatné doručení, záruka, údržba nebo něco jiného? Je pravděpodobné, že je to kombinace všech těchto věcí, ale musíte zjistit, který z konceptů spotřebitelé nejvíce ocení.
Jakmile se vy a klient rozhodnete, které koncepty budete testovat, musíte zachovat popis konceptu co nejjednodušší. To znamená, že musíte používat jednoduchý jazyk. Řekněme například, že váš klient je prodejcem kutilského nářadí, který chce získat více zákazníků, kterým by mohl nabídnout konzultace při domácích úpravách. Zde jsou některé příklady popisů konceptů, které si spotřebitel může přečíst (jedná se o tři obrázky, tak snad se vám v e-mailu zobrazují):

Jakmile je odhlasováno, které koncepty se spotřebitelům líbí nejvíce, tak můžete vytvořit brief, o který se podělíte s kreativci, aby mohli přicházet s tvůrčími nápady s různými vizuálními směry a doprovodnými texty, které konceptům dají řádný lesk.
Stručně řečeno, testování konceptů vám pomůže určit tu nejdůležitější věc, kterou chtějí spotřebitelé slyšet. To je strategické „co“, které musíte říct, abyste si získali pozornost lidí. Jakmile budete vědět, co musíte říct, kreativci dokáží vymyslet, jak to říct, a navrhnou finální body copy, které jde následně na copy testing.

Jak prodat nápad klientovi

Kreativci rádi přicházejí s nápady. A stejně jako všichni umělci touží po tom, aby se jejich nápady dostaly do světa. K tomu však musí své nápady prodat interně. Kreativnímu řediteli, týmu accounťáků a samozřejmě klientovi.
Zde přicházíte na řadu vy. Pokud vás kreativci vidí jako svého partnera a pokud věří, že chcete prodat jejich práci stejně jako oni, pak vás budou pravděpodobně zvát do kreativního procesu v rané fázi, což vám umožní ovlivnit práci a držet správný směr ze strategického hlediska.
To, jak to děláte, je delikátní záležitost. Pokud řeknete něco špatného, bez ohledu na to, jak dobrý je váš záměr, zraníte jejich city, důvěra se vypaří a vy pak budete muset čekat po boku accounťáků na první interní review, kde poprvé uvidíte rozpracovanou práci.
Abyste se mohli stát spojencem kreativců a byli bráni jako nepostradatelná součást tvůrčího procesu, tak zde je několik základních tipů, které si musíte pamatovat při dávání zpětné vazby kreativcům:

  • Zpětnou vazbu vždy začněte tím, že zvýrazníte ty části práce, které se vám opravdu líbí, a vysvětlíte, proč jsou zejména tyto části silné ze strategického hlediska.
  • Vždy formulujte vaše tvrzení z pohledu spotřebitele. Využijte výzkum spotřebitelů jako svou podporu. Tímto způsobem docílíte toho, že kritika nepochází od vás. Přichází z toho, co víte o spotřebiteli.
  • Dejte kreativcům vědět o určitých citlivých záležitostech, které klient zmínil již dříve – např. určitá slova, fráze, obrázky nebo nápady, které se klientovi nelíbí nebo které mohou způsobit interní roztržku. Kreativci nenávidí, když jim říkáte, co mají dělat, tak jim radši ani neříkejte, aby používali konkrétní slova, fráze atd. Prostě jim dejte vědět, že by to měli mít na paměti.
  • Pokud jste již tak neučinili, pomozte kreativců uspořádat jejich nápady do určitých oblastí nebo sekcí. Když přijde čas na prezentaci klientovi, tak jim to umožní soustředit se na jeden nápad najednou a současně jim to pomůže vidět rozdíl mezi jednotlivými oblastmi.
  • Nikdy nepřerušujte popis kreativního nápadu. Počkejte si až do konce prezentace od kreativců (nebo alespoň do konce každého kreativního nápadu), než začnete dávat zpětnou vazbu. Nerozebírejte nápad na mnoha různých místech nebo nepokládejte desítky otázek. To bude bráno za útok. Uspořádejte si nejdříve své myšlenky na papíře, abyste měli několik specifických bodů, o kterých budete mluvit, a jsou založené na spotřebitelském výzkumu, jak bylo zmíněno výše. (Poznámka: Rychlé uspořádání vašich myšlenek je kritická dovednost, která přichází s časem.)

Samozřejmě existují kreativci, kteří po dlouhá leta dělají skvělou práci, jenž vyhrává v kreativních soutěžích, aniž by dostali nějaké podklady od plannera. To znamená, že jim může být protivné, když jim planner bude říkat, jaká by měla být strategie. Pokud tomu tak je, může trvat o něco déle, než získáte jejich důvěru, a nakonec si uvědomí, že jste jejich spojenec. Jen nezapomeňte být nadšení z práce a přinášejte jim užitečné informace ohledně cílové skupiny nebo v rámci dané kategorie.
Najděte způsoby, jak jim ukázat, že jste ve stejném týmu, i když to může znamenat něco jednoduchého, jako pozvání na kávu. Jádrem každého vztahu je důvěra. Pokud si kreativci myslí, že vám mohou důvěřovat, pokud věří, že jim můžete pomoc dosáhnout jejich cíle prodat nápad klientovi, tak budete mít vždy místo u jejich stolu.
V závislosti na úkolu, času a týmech, s nimiž pracujete, budete mít obvykle jedno až tři interní kolečka review, než budete sdílet koncept s klientem. I když byste měli během celého procesu pracovat ruku v ruce s kreativci, tak každé review je příležitostí pro každého, aby položil otázky, vyvracel domněnky a nabídl návrhy. Tím se vaše práce formuje a má pevný základ. Když tedy nastane čas prodat klientovi různé nápady, tak prezentace je vymazlená a profesionální, jak jen může být.
Prezentace kreativních nápadů je z velké části kreativní show s pečlivou choreografií. Account director obvykle vykopává věci, planner může všem připomínat domluvený strategický směr, ale nejčastěji tu mluví kreativci. To znamená, že jako planner budete chtít být připraven na případné otázky, které se mohou vyskytnout s ohledem na to, jak se kreativní nápady vztahují k insightu či strategii. Pokud pracujete s kreativci po celou dobu, měli byste být schopni odpovědět na otázky samotného klienta, ale protože je vaší prací znát spotřebitele lépe než kdokoli jiný, je to také příležitost pro vás okořenit některé insighty, které mohou propojit tečky mezi strategickým nápadem a kreativním provedením. Znovu se ujistěte, že jste pokaždé zarámovali vaše odpovědi z pohledu spotřebitele a vaše připomínky jsou založeny na výzkumu.
Pokud vše půjde podle plánů, tak si klient zamiluje všechny odprezentované nápady a bude pro něj těžké si vybrat jeden, protože jsou všechny tak dobré. V tomto případě se klient nevyhnutelně zeptá celého týmu: „Jaká je vaše preference?“ Jako tým byste měli být vždy připraveni odpovědět na tuto otázku, takže si o tom nejlépe promluvte s celým týmem předem, než půjdete na prezentaci.

Kulturní napětí

David Ogilvy razil cestu myšlenky využívání kulturního napětí v rámci kampaní. Takhle zněla definice na původních webových stránkách agentury Ogilvy:

Kulturní napětí není jen identifikace potřeb spotřebitele, je to mnohem víc. Je to vyjádření něčeho špatného ve světě, co je třeba změnit, a je to řešitelné příslušnou značkou… Je to o tom, jaká značka jedná v tom nejlepším zájmu.

Způsob, jakým to rád vnímám já, je, že kulturní napětí je výsledkem dvou hlavních společenských trendů, které táhnou proti sobě. Je to jako přetahování lanem, kde značka stojí uprostřed v roli rozhodčího. Pokud značka hraje správně, tak si získá veškerou pozornost. Aby to bylo pochopitelné, tak uvedu několik příkladů:

Dove

V roce 2003 se značka Dove podílela na kulturním napětí, které spočívalo v různorodém vnímání krásy ve společnosti. Na jedné straně byl bezpočet masových mediálních obrazů oslavujících hypersexualizované ženy, vytvarované až do bodu dokonalosti. Na druhé straně narůstala frustrace žen, které hovořily o tom, že takové podoby není možné dosáhnout. Kulturní napětí: „být jako tyto modelky“ vs. „prostě být sama sebou“. Řešením značky Dove byla „Kampaň za skutečnou krásu“. Velká myšlenka se zaměřila na to, aby lidé mluvili o tom, co pro ně znamená skutečná krása a v kampaních bourala medializované stereotypy.

Čokoládový nápoj Milo od Nestlé

V roce 2007 objevila společnost Nestlé kulturní napětí v Malajsii mezi prací a hraním si. Všimli si, že v rychle se rozvíjejících ekonomických zemích jako je Malajsie, se zvýšil tlak na děti, aby se soustředili na akademickou kariéru, což znamenalo, že děti byly odrazovány od sportu. Řešení od Nestlé: „Dodávka paliva pro děti, aby uspěly.“ Velký nápad se soustředil na přesvědčení, že hraní je podstata práce v dětství, a práci se tedy děti naučí pouze hraním.

Kampaň Go Forth pro Levi

V roce 2009 využila kulturní napětí značka Levi Strauss tím, že zahrnula „průkopnického ducha“, který kombinuje dědictví tvrdé práce a mladistvého podnikání na pozadí americké neurčitosti tváří v tvář ekonomickým sporům a globální konkurence. Myšlenka kampaně, která se v roce 2012 stala globální, nikdy nehovoří o unikátní technice šití ani o tom, jak jsou výrobky odolné. Místo toho se zaměřuje na podnikatelské touhy mladých lidí po celém světě.

Kreativní briefy a briefování

Kreativní brief je teprve začátek rozhovoru mezi kreativci a plannery. Někteří kreativci jsou rádi při vytváření briefu. Jiní nechtějí nic vidět, dokud nenajdete pořádný insight. Tak či onak, váš brief by měl být chytrý, inspirativní a zakotvený ve spotřebitelské pravdě. Pokud je kreativní myšlenka zakořeněna v silné strategické myšlence, tak máte větší pravděpodobnost, že kampaň bude kulturně nakažlivá a vydrží delší dobu.
Samozřejmě každá agentura tvrdě pracuje na vývoji kreativního briefu, aby měl svou jedinečnou podobu, takže ve skutečnosti neexistuje něco takového jako „standardní“ brief. Kreativní briefy jsou různých tvarů a velikostí. Nicméně existuje několik klíčových otázek, které uvidíte v téměř každém briefu. Mezi nimi najdete například:

  • Jaká je situace a proč komunikujeme?
  • Jaký je obchodní cíl?
  • Jaké jsou komunikační cíle?
  • Ke komu mluvíme? (aneb kdo je cílová skupina?)
  • Co v současné době cítí/myslí/dělají a proč?
  • Co chceme, aby cítili/mysleli/dělali?
  • Co je ta JEDINÁ věc, kterou potřebujeme říct, aby to cítili/mysleli/dělali?
  • Jaký tón bychom měli použít?
  • Jak budeme měřit úspěch? Prodeje? Návštěvnost webu? Lajky/followeři? Engagement na sociálních sítích?

Některé agentury přišly s dalšími otázkami, které mohou přinést další insighty a poskytnout kreativcům „jiné způsoby“ řešení komunikační výzvy.

  • Jakou oblast/teritorium se snažíme pro značku přivlastnit?
  • Jakou informaci o značce bychom mohli využít k zahájení dialogu mezi značkou a naší cílovou skupinou a/nebo obecně v rámci populární kultury?
  • Jaká další informace o naší cílové skupině nám může pomoci? Jaký je spotřebitelský nebo kategorický insight, na kterém se můžeme kreativně svézt? Jaké kulturní napětí můžeme využít?

V závislosti na zadání můžete skončit u briefování týmu, který nikdy předtím pro tohoto klienta nepracoval, což znamená, že o značce nic neví a začínají od začátku. Proto je kreativní briefing tou nejriskantnější fází v procesu mezi plannery a kreativci. Pokud uděláte briefing špatně, pak tím utrpí celá práce.
Pokud se to udělá dobře, pak nastane okamžik, kdy vaše slova a insighty vyskočí z papíru a začnou rotovat v myslích kreativců. Chcete-li, aby byl briefing podmanivý a inspirativní, tak z něj musíte udělat víc než jen rozdávání kopií briefu a jeho předčítání jako žák před třídou na základní škole. Musí vzniknout prostředí spolupráce, kde kreativci začnou brainstormovat, aniž by si to vůbec uvědomovali.
Samozřejmě, že někteří kreativci budou chtít přeskočit ostatní části briefu a rovnou půjdou ke spotřebitelskému insightu. Vaším úkolem jako plannera je proměnit tento brief na přesvědčivý příběh, aby kreativci nechtěli vynechat ani řádek. Abyste toho dosáhli, tak zde je několik triků, které udrží pozornost vašich kreativců:

Briefujte s nadšením

Pokud s tímto úkolem budete zacházet, jako by to bylo nudné zadání nebo ztráta času, tak tento pocit přenesete na ostatní. Pamatujte, že váš přístup má vliv na přístup kreativců.

Ovládejte tempo

Kromě rozeslání kopií briefu přineste verzi v PowerPointu a projektor. Vložte každou část briefu na speciálně vyhrazený slajd.

Vytvořte situační místnost (a.k.a. Válečná místnost)

Než začne briefování, společně s accounťákem nebo stážistou vybavte místnost s co možná nejvíce kategorickými/konkurenčními obrázky. Vytvořte z briefingu hluboký zážitek. Pokud vám čas a prostředky neumožňují předem připravit zasedačku, tak se ujistěte, že kreativci mají přístup ke všem souborům k pozdějšímu prohlížení.

V konečném důsledku by měl dobrý brief (a briefing) pomoc kreativcům vnímat problém spotřebitele či kategorie zcela novým způsobem. Až skončíte s briefingem, ujistěte se, že kreativci vědí, jak vás mohou zastihnout. Pokud vám nevolají ani nepíšou, tak to neberte jako urážku.
Někteří kreativci jsou introvertnější než jiní. Jen projděte kolem jejich kanceláře a uvidíte, zda si chtějí promluvit. Zeptejte se jich, jestli existuje něco jiného, co můžete udělat, abyste jim pomohli. Zeptejte se jich, jestli je tu něco jiného o spotřebitelích, co by chtěli vědět. Čím více spolupracujete, tím více budete moci pracovat na strategii a tím snadněji společně prodáte práci accountskému týmu i klientovi.

Data mining

Vzhledem k tomu, že čím dál více zařízení a touchpointů je digitálních, tak je tu možnost hledat insighty v „datových stopách“ (data footprint), které zákazníci po sobě zanechávají během svého rozhodovacího procesu. Od mobilních telefonů přes bannery na desktopech až po vyhledávání na internetu. Žijeme v éře velkých dat s bilióny bajtů přenášených každou vteřinu pomocí sítí. To je důvod, proč velké značky a reklamní agentury budují týmy pro analýzu dat, aby získaly veškeré údaje a mohly je k něčemu využít. A to jak pro značku, tak pro spotřebitele.
Zde je několik příkladů toho, jak procházení hromadou čísel a využívání dat pomohlo různým společnostem najít dříve skryté insighty, což vedlo k lepší spokojenosti zákazníků.

Příklad č. 1: Problémy na pohotovosti

Před několika lety nemocnice ve Washingtonu D.C. zaznamenala, že se během několika týdnů od propuštění vrátilo na pohotovost velké množství pacientů. Aby bylo možné najít odpovědi, tak nemocnice využila data, analyzovala více než 300 000 návštěv nemocnice a hledala schémata mezi 25 000 různých proměnných, včetně léků pacientů, vitálních funkcí a lékařů. V hromadě všech těchto údajů objevili dvě klíčové korelace. Za prvé, pokud délka pobytu pacienta trvala více než 14 hodin, tak se pacient s velkou pravděpodobností vrátil. Zadruhé, pokud bylo v lékařské zprávě pacienta zmíněno slovo „tekutina“, tak se značně zvýšila pravděpodobnost opětovného přijetí. Analyzováním nemocničních dat, jako je tato, dokáže nyní nemocnice vytvořit pro každého pacienta přesnější prognózu opětovného přijetí, což znamená lepší péče pro více pacientů a úspory stovek milionů dolarů.

Příklad č. 2: Tyto náušnice by skvěle seděly s těmito šaty!

Když Neiman Marcus chtěl posunout své renomované zákaznické služby na další úroveň, tak mu data mining pomohl najít silný insight: zákazníci, kteří nakupovali se stejným zaměstnancem třikrát, utratili téměř desetkrát víc než ti, kteří šli nakupovat s náhodným prodavačem. Výsledkem tohoto insightu je služba Neiman Marcus Service App, která umožňuje zákazníkům vidět, kteří prodavači jsou v prodejně, jakmile vejdou do obchodu. Zaměstnanci Neiman Marcus pak mají plnohodnotnější přehled o historii nákupů zákazníka (online i na pobočkách), takže spolupracovník lépe rozumí preferencím zákazníka a může mu tak nabídnout relevantní položky, které mohou ladit s předchozími nákupy. Například pár náušnic bude ladit s koktejlovými šaty, které byly nedávnou koupeny online.

Příklad č. 3: Každý hlas se počítá

Politické kampaně začaly také používat data mining, aby jim data pomohla získat hlasy a navýšit množství darů. V jedněch amerických volbách si manažeři kampaní vytvořili profily voličů na základě dat z Facebooku, Twitteru a dalších veřejně dostupných zdrojů, což jim umožnilo vytvářet velmi specifické sdělení o konkrétních problémech. Pomocí vlastních algoritmů a týmů pro analýzu dat byli schopní zjistit, kteří voliči otevřeli pouze kampaňové e-maily týkající se válečných veteránů, ale nikdy neotevřeli e-mail týkající se práce. Tento insight poháněl kampaňový tým, aby těmto voličům rozesílal více e-mailů týkajících se veteránů v průběhu celé kampaně a navýšil tak počet otevřených e-mailů a větší účast v hlasování.

Poznámka pod čarou

Insighty, které pocházejí z data miningu, mohou mít vliv na podnikání i mimo marketing. Jako planneři pravděpodobně nebudete každý den procházet data, ale budete muset žádat o určitý typ dat. Takže je důležité, abyste si vytvořili dobrý vztah s klienty, kteří data vlastní. Když budete chtít prodat klientovi svou strategii, tak pomáhá, když můžete insighty podpořit s datovými body z vlastní databáze klienta.
A konečně, když vám kreativci položí otázky typu: „Jak lidé používají mobilní zařízení v místě prodeje u určitého produktu?“, tak se pro ně stanete nepostradatelnými, když máte tato data po ruce.