Monitoring sociálních sítí

V posledních několika letech se objevily různé nástroje na monitoring sociálních sítí, jako je Salesforce, Oracle Customer Experience Social Cloud, Spredfast, SocialBakers, Crimson Hexagon a další, které daly plannerům další způsob, jak naslouchat konverzacím mimo místnost pro focus group. Nyní můžeme sledovat všechno, co se říká na Twitteru, Facebooku, YouTube, blozích a řadě dalších míst, kde spotřebitelé mezi sebou sdílejí své myšlenky o značkách.

Skvělá věc na těchto nástrojích je to, že vám umožňují mít po ruce záložky týkající se konkrétní kampaně nebo v reálném čase můžete odhalit vznikající trend. Což znamená, že máte potenciál najít insighty a použít je během několika dní, zatímco u tradičních metod výzkumů to může trvat týdny až měsíce. Výzvou u těchto nástrojů je však to, že je musíte velmi pečlivě kalibrovat, což znamená, že musíte jasně stanovit, jaké jsou vaše cíle a čemu přesně chcete naslouchat. Na rozdíl od focus group neexistuje moderátor nebo průvodce diskuzí. Jedná se o hromadu nesouvislých komentářů a vaším úkolem je zjistit, které filtry použít, aby se s nimi dalo lépe pracovat a našli jste něco hodnotného. Dokonce i když všechno zkalibrujete správně, tak je snadné být vtažen do králičí nory plné mraků slov (word cloud), analýz sentimentů, skóre influencerů a počtů followerů. Navíc se nejedná o něco, co byste nastavili jednou a máte hotovo. Pomocí nástrojů na monitoring sociálních sítí musíte neustále vylepšovat filtry a analyzovat nové konverzace ve snaze objevit více smysluplných insightů. V důsledku toho mohou být tyto nástroje extrémně náročné na práci, což znamená, že je tu jistý náklad. A tím je čas.

Kolik času trvá, než se dostanete k dobrému insightu? I když existuje velký potenciál k objevování insightů mezi tisícovkou konverzací, které se dějí v reálném čase, je zejména důležité si uvědomit, že můžete také objevovat silné spotřebitelské insighty, když sedíte v kavárně nebo se procházíte obchodním domem.

Většina agentur a klientů se stále snaží najít, jak nejlépe využít tyto nástroje. Jako planner byste měli určitě vědět, jak tyto nástroje fungují, ale mějte vždy na paměti, že největším přínosem bude způsob, jakým přistupujete k rozhovoru, předpokladům, které uděláte, a otázkám, které položíte. To je důvod, proč monitoring sociálních sítí nemůže nikdy nahradit obor plánování. Nástroje, které používáme, ať už jsou digitální nebo analogové, jsou stejně efektivní jako lidé, kteří je používají.

Dotazníky

Je třeba si uvědomit, že když se lidé ráno probudí, tak se jim nehoní hlavou věta: „Už se nemůžu dočkat toho dotazníku ohledně osobní zkušenosti s odvykáním kouření.“ I když za svou odpověď dostanou odměnu, tak to není něco, na co se většina lidí těší.

Dotazník může být krátký nebo dlouhý. Vše závisí jen na tom, co chcete zjistit. Při navrhování tohoto výzkumu mějte na paměti jednu věc – není to tak jednoduché, nestačí sepsat několik otázek a rozeslat dotazník všem, které znáte. Na rozdíl od skupinových rozhovorů, kde můžete požádat jednotlivce, aby rozvinuli svou odpověď, tak u dotazníku tuto výhodu nemáte.

S kvantitativními dotazníky pravděpodobně oslovíte stovky, ne-li tisíce lidí, což znamená, že dotazník musí být co možná nejvíce konkrétní. Pokud jsou data zkreslena kvůli špatně formulované otázce, nebo bude dotazník lidi mást, tak se rozhodnou ho opustit. A pravděpodobně nebudete mít příležitost navrhnout další výzkum pro tisíc respondentů, abyste tuto chybu napravili.

Proto je návrh skvělého dotazníku uměním i vědou zároveň. Existuje spousta proměnných, které mohou zkreslit vaše výsledky, takže musíte mít na paměti celou řadu faktorů, včetně tří nejdůležitějších: vyhýbání se předsudků, formulování otázek a délka dotazníku.

Vyhýbání se předsudků

Pořadí vašich otázek a odpovědi s více možnostmi, které následují, jsou důležité, abyste předešli konkrétním předsudkům. Musíte se tak vždy ujistit, že pořadí otázek je náhodné a nevyvolává u respondenta předsudky, po kterých netoužíte.

Formulování otázek

Jak jsou otázky formulovány, může vést k dramaticky odlišným odpovědím. Například v Pew Research dotazníku z ledna 2003 byli lidé dotazováni, zda by: „upřednostňovali nebo nesouhlasili s vojenskou akcí v Iráku, aby ukončila vládu Saddáma Husajna.“ 68 % respondentů uvedlo, že upřednostňují vojenskou akci, zatímco 25 % byla proti ní.

Avšak na otázku, zda by „upřednostňovali nebo se postavili proti vojenským akcím v Iráku, aby skončila vláda Saddáma Husajna i za cenu tisíce obětí u amerických sil,“ byly odpovědi dramaticky odlišné; pouze 43 % uvedlo, že upřednostňují vojenskou akci, zatímco 48 % uvedlo, že by se proti ní postavilo.

Takže si dejte na čas a opravdu se zamyslete nad formulací každé otázky. Vžijte se do kůže osoby, která na otázku odpovídá. Představte si všechny způsoby, které by mohly nesprávně interpretovat otázku nebo by vám poskytly neužitečnou odpověď.

Délka dotazníku

Je-li váš výzkum příliš dlouhý, respondenti zažijí něco, co se v angličtině označuje jako „survey fatigue“ a začnou klikat na první věc, protože chtějí mít průzkum co nejrychleji za sebou. Pokud máte pocit, že váš dotazník trvá příliš dlouho, zkontrolujte své cíle. Možná jich máte příliš mnoho. Možná, že jeden výzkum nestačí na to, abyste zjistili všechny informace, které hledáte.

Bez ohledu na to, jak krátký nebo dlouhý váš dotazník je, musíte si na závěr položit jednu zásadní otázku. „Najdu v odpovědích na tyto otázky něco, co ještě nevím?“ Pokud je vaše odpověď ano, skvělé! Pokud je však odpověď negativní, tak pokračujte dál v práci na dotazníku.

Individuální rozhovory

Pro mnoho značek (zejména retailových) jsou individuální rozhovory zlatou střední cestou mezi focus group a etnografickým výzkumem. Místo toho, abyste se motali kolem několika zákazníků po dobu několik dní nebo týdnů, tak k nim přistoupíte v obchodě, přímo před pobočkou nebo někde na chodníku a pár minut si s nimi povídáte. Zde máte šanci na rychlé sbírání myšlenek a pocitů na konkrétní téma v daném kontextu.
Nejdůležitější je mít na paměti, že čas u rozhovorů se zákazníky je velmi podstatný. To proto, že většina lidí buď spěchá, nebo se velmi soustředí na to, co nakupují, což znamená, že většinou nemají zájem se zastavit a povídat si s cizím člověkem, který tvrdí, že dělá výzkum trhu. Ve většině případů máte méně než třicet vteřin, abyste jim sdělili, kdo jste, s kým jste, co děláte a co jim můžete poskytnout za pouhých 5-7 minut jejich času. Většinou budou lidé říkat „ne, děkuji “, nebo vám mávnutím ruky naznačí, že se ani nemáte snažit je vůbec oslovovat, takže je důležité, abyste měli tvrdou kůži a byli zadobře s odmítnutím.
Stejně jako u všech výzkumů platí stejné základní parametry. Ke komu chcete mluvit, co vlastně chcete vědět a jaké jsou ty nejlepší otázky, které můžete položit v pětiminutovém rozhovoru, abyste získali insight, který hledáte? Jakmile zjistíte tyto klíčové prvky, existuje ještě několik kroků, které vám mohou pomoc k úspěšnému rozhovoru se zákazníky.

Ujistěte se, že manažer pobočky ví, že dorazíte

Jak si dokážete představit, manažeři obchodů se trochu mohou zbláznit, když uvidí někoho, koho nepoznávají a kdo zpovídá jejich zákazníky, ať už v obchodě nebo na parkovišti. Jste jejich konkurence? Točíte reportáž do televize? Kdo vám dal povolení, že můžete byli na jejich území a obtěžovali jejich zákazníky? Než se tedy k někomu přiblížíte, abyste udělali rozhovor, tak se ujistěte, že jste se pár dní předem domluvili s manažerem a dejte o sobě znovu vědět, až dorazíte na místo. Tímto způsobem může manažer říct ostatním zaměstnancům, že jste legitimní, což znamená, že vás ochranka nebude vyhánět z budovy.

Přiveďte si parťáka

Kombinace muže a ženy obvykle funguje nejlépe. Dva muži blížící se k ženě na parkovišti před obchodem může být trochu zastrašující. Pokud máte ve svém týmu minimálně jednu ženu, tak to pomůže snížit napětí a uklidní vaše respondenty.

Mějte psací podložku

Psací podložka funguje nejen jako podpěra pro váš papír, na který píšete. Ale zároveň naznačuje lidem, které oslovujete, že děláte nějaký oficiální výzkum. Navíc nikdy nevíte, jaký typ otázek budete chtít zachytit během toho, co respondent na vás mluví.

Přineste si videokameru

Vždy je dobré mít videozáznamy zachycující rozhovory se spotřebiteli. Tímto způsobem, pokud máte nějaké skvělé hlášky, je můžete sestříhat do krátkého spotu, který poté můžete sdílet s klientem a/nebo kreativním týmem. Videokamery však mají tendenci vyvolávat u lidí nervozitu. Takže nepřicházejte ke svému respondentovi s vytaženou kamerou, jako kdybyste byli paparazzi. Nejdříve se představte. Pak jim řekněte, co děláte a zda si můžete zaznamenat odpovědi pouze pro účely záznamu. Během toho už může kolega vytáhnout kameru. Mnoho lidí se cítí pohodlně, dokud neuvidí videokameru, takže buďte připraveni několikrát zopakovat, že je to jen pro interní účely, abyste si z toho mohli udělat zpětně poznámky a že jejich odpovědi neskončí na YouTube ani v televizi. Zde se právě hodí mít partnera, protože vy se můžete soustředit na konverzaci s respondentem, zatímco kolega je v roli kameramana.

Nabídněte něco zákazníkům za jejich čas

Jakmile budete moci, řekněte jim, že byste jim rádi dali něco výměnou za jejich čas. Můžete dokonce představit sami sebe tím, že řeknete: „Jakby se vám líbil poukaz na 200 Kč za pouhých pět minut vašeho času?“ Ať už to bude cokoliv, co vám třeba poskytl klient (kupóny, vzorky produktů, dárkové karty apod.), tak se ujistěte, že zákazník naprosto rozumí tomu, co jim chcete za jejich čas dát. Také jim řekněte, stejně jako u focus group, že jejich otevřená a upřímná zpětná vazba nakonec pomůže značce lépe naplnit jejich potřeby.

Jedna z hlavních nevýhod u rozhovorů se zákazníky jako výzkumné technice spočívá v tom, že se jedná o něco, co je nazýváno příležitostní vzorkování (convenience sampling), což obvykle znamená, že se zabýváte malou skupinou vzorků, takže výsledky, které získáte, nemusí být v některých regionech pravdivé nebo demograficky použitelné. Pokud však máte na vytvoření briefu méně než týden a z vašich sekundárních zdrojů nelze použít žádný dobrý insight, pak jsou rozhovory se zákazníky skvělým způsobem, jak odhalit některé zajímavé insighty, ze kterých budou vaši kreativci velmi, velmi spokojení.

Rozhovory se zúčastněnými stranami

Přestože jsou planneři často označováni jako „hlas spotřebitele“, tak značnou část jejich práce je snaha pochopit, jak klientům funguje byznys. To znamená vést rozhovory se zúčastněnými stranami (stakeholdery) na centrále klienta. Zúčastněnými stranami mohou být všichni od CMO po tým vyvíjející produkty až po recepční. Porozumění firemní kultury je obzvláště důležité nejen pro taktické účely během prezentace, ale také proto, abyste mohli efektivně pomoc klientovi vytvořit a komunikovat jeho identitu značky jak nejrychleji a stručně to jde.
Každý rozhovor se zúčastněnými stranami se trochu liší v závislosti na úkolu a respondentovi, ale zde jsou některé klasické otázky, které vám pro začátek pomůžou:

  • Řekněte mi o vašem čase tady u značky X. Jaké to je tady pracovat? Co se změnilo od té doby, co jste tady? Jak dlouho zde pracujete?
  • Pojďme si promluvit o značce X a jejich zaměstnancích. Jaký typ lidí tady pracuje? Jak byste je popsali? Jaký typ lidí vyhledává značka X? Jaký typ lidí zde uspěje?
  • Popište mi, jak vypadá značka X během úspěšného dne? Co činí nejlepším dnem u značky X? A jak tu vypadá nejhorší den? Jaké věci způsobují to, že každý den u značky X je skvělý?
  • Co dělá značka X nejlépe?
  • Co může značka X dělat lépe?
  • V čem si myslíte, že je značka X jedinečná? V čem je lepší než konkurence?
  • Co si myslíte, že naši zákazníci mohou dostat od značky X, ale nikde jinde nedostanou? Jaký je váš závazek vůči nim?
  • Za čím si myslíte, že si značka bude v budoucnu stát?
  • Jak byste tuto značku vylepšili? Jak si myslíte, že zákazníci mohou pomoci zlepšit vaši značku?

Projektivní metoda

A zde je několik dalších otázek, které se používají jako „projektivní metoda“, aby vaši respondenti byli více nápadití a trochu se zabavili:

  • Pokud by značka byla člověkem…
  • Jak byste ho (nebo ji) popsali?
  • Jak si myslíte, že se baví?
  • Co dělá o víkendech?
  • Jak byste popsal jeho přátele?
  • Kdyby měl zorganizovat večírek, jak by tato party vypadala?
  • Kdyby šel na dovolenou, o jaký typ dovolené by se jednalo?

Možná vám všechny ty otázky přijdou na všechno brďo, ale jedině tak se člověk opravdu dostane k podstatným insightům.