Focus group (aka Skupinový rozhovor)

Takzvané fokusky jsou nejznámější metodou pro získávání informací od spotřebitelů. Mnohokrát se tato metoda objevila ve filmech a televizních seriálech. Jednosměrné zrcadlo, za kterým stojí spousta lidí v oblecích a v nezařízené místnosti je skupina lidí, která odpovídá na spoustu dotazů o jejich oblíbené rtěnce nebo jaký sprchový šampon používají a proč.
Časy se změnily. A focus group, i když jsou stále poměrně populární, nejsou v žádném případě jediným způsobem, jak planneři získávají insighty. Ale pokud si váš klient řekne o fokusku, tak zde je několik základních informací, které je dobré mít na paměti, abyste byli v obraze.

Jaké jsou vaše cíle?

Co opravdu chcete vědět? Fokusky jsou příležitostí zeptat se na typ otázek, které obvykle nenajdete ve zprávě o daném průmyslu. Jsou příležitostí, aby vám lidé odpověděli na otevřené otázky a vy tak získali nový pohled na situaci. Díky tomu můžete v průběhu rozhovoru objevit pár insightů.

Pro kolik lidí je určená fokuska?

Je tu několik možností. Jeden na jednoho. Páry. Malé skupiny (3-6 osob). A větší skupiny (7-10 osob). Samozřejmě rozhovor jeden na jednoho vám umožní jít více do hloubky, ale pokud se respondent nebude cítit uvolněně, tak fokuska se promění spíše ve výslech. Rozhovor s páry může toho prozradit hodně, zvláště pokud mluvíte s manželským párem nebo nejlepšími přáteli, protože ti se obvykle cítí uvolněně, když jsou spolu a je větší šance, že budou mluvit otevřeně.
Malé skupiny mohou být trochu náročnější, protože se respondenti navzájem neznají, což znamená, že se každý z nich bude mít na pozoru. Ale pokud máte dobrého moderátora a dobrého průvodce diskuzí, tak malé skupiny mohou být velmi obohacující a přinesou mnoho insightů.
Ve vzácných případech může kvůli vyššímu rozpočtu na výzkum nebo s větším timingem dojít k tomu, že budete mít fokusku se skupinou 7-10 lidí, ale to není ideální případ, protože to obvykle končí tím, že ne všichni má šanci promluvit nebo každý mluví jen krátce, takže se nikdy nedostanete k podstatě věci.
Pokud pracujete pro větší značku a máte vyšší rozpočet, tak budete chtít udělat několik fokusek na 3-4 různých trzích.

Návrh screeneru

Bohužel ne každý může být součástí vaší skupinové diskuze. Já vím, není to fér, ale tak to prostě je. Musíte najít lidi, kteří mají stejné vlastnosti jako zákazníci, které se snažíte oslovit. Abyste toho dosáhli, tak musíte navrhnout screener, který vám pomůže „prosít“ lidi, abyste získali jen ty, které potřebujete.
V mnoha případech si tuto „prosévačku“ navrhne interní výzkumné oddělení klienta, ale pokud se snažíte budovat pevné vztahy s klientem, tak je pravděpodobné, že vás požádají, abyste se na jejich návrh podívali, zda byste chtěli něco přidat či upravit. Jakmile je screener hotov, tak klient s největší pravděpodobností najme třetí stranu, která provede nezbytný nábor, aby našla ty správné respondenty.

Prostředí pro fokusky

Někde musíte svou skupinovou diskuzi provést, že? Většinou to znamená, že musíte navštívit zařízení určené pro skupinové diskuze, což jsou ty místnosti se zrcadlem, které jsem zmínil dříve.
Problémem u místností po skupinové diskuze je, že se jedná o neutrální, umělé prostředí. Je to jednoduchá místnost uvnitř obyčejné budovy s jednoduchým konferenčním stolem a spoustou židlí, nemluvě o obřím špionážním zrcadle. To zrovna v lidech nevyvolá pocit klidu. Reálným přínosem této místnosti je však to, že se jedná o kontrolované prostředí. Videokamery, mikrofony a zadní místnost, vše je rovnou připraveno k použití.
Skupinové diskuze se však nemusí vždy provádět v neutrálním zařízení. Fokusky je možné provádět uvnitř domova daného člověka, kde se samozřejmě cítí zpovídaný mnohem uvolněněji. Problém je však v tom, že se nejedná o kontrolované prostředí. Všechny vnější zvuky mohou rozptylovat respondenty a narušovat vaše zvukové nahrávky. Kromě toho zde můžete mít jen omezený počet lidí (například kameramana, moderátora, plannera, account managera), aby se nenarušilo uvolněné a neformální prostředí.

Moderátor

Moderátor je nejdůležitější součástí zasedání skupinové diskuze. To on nebo ona nastavují a řídí tempo, přimějí lidi, aby se cítili pohodlně a udržují diskuzi, aby nesklouzla mimo téma. V závislosti na okolnostech může dojít k tomu, že budete moderovat diskuzi vy, ale pokud jste z velké agentury, tak výzkumné oddělení klienta všechno zařídí a najme moderátora. To znamená, že se stanete pozorovatelem v zadní místnosti společně s klientem a budete se snažit vyhnout se všudypřítomnému bufetovému stolu plného sýrů, chlebíčků a sladkostí.

Průvodce diskuzí

Každý moderátor potřebuje takového průvodce, kterým se řídí, aby se diskuze nestočila špatným směrem. Dobří moderátoři však mají intuici na to, když se lidé začnou otevírat a mají nejrůznější způsoby, jak přimět lidi k tomu, aby se otevřeli ještě víc. Sledovat dobrého moderátora při práci je radost. Přimějí lidi říkat věci, které by méně zkušený moderátor nezískal. Zde je malý příklad průvodce diskuzí na téma dobrovolnictví:

Rozehřívací otázky [5-10 minut]

  • Co vám přijde na mysl, když řeknu slovo dobrovolnictví?
  • Co vám přijde na mysl, když vyslovím frázi komunitní služby?
  • Jaký je podle vás rozdíl mezi těmito dvěma termíny?

Podrobnější povídání o poslední dobrovolnické zkušenosti. [30 minut]

  • Vzpomeňte si na váš poslední zážitek, ve kterém jste nějaký čas trávili místní dobrovolnickou zkušeností.
  • Povězte mi o tomto zážitku, jako by to byl příběh.
  • Udělejte si pár minut čas k tomu, abyste popsali, co jste dělali, jak jste se do toho zapojili, proč jste se rozhodli to udělat atd.

Nyní se vás budu ptát na některé konkrétní otázky o dané situaci.

  • Co konkrétně vyvolalo vaši touhu stát se dobrovolníkem?
  • S jakou organizací jste se spojili? Co jste dělali?
  • Jak jste se poprvé dozvěděli o této příležitosti?
  • Co způsobilo váš zájem, abyste věnoval svůj čas této konkrétní příležitosti?
  • Kdo měl značný vliv na to, abyste se zapojili k této příležitosti? V jakých bodech hrála daná osoba/osoby roli? Jak vás ovlivnili?

Druhý příběh [15 minut]

  • Teď chci, abyste přemýšleli o jiné zkušenosti, které jste dobrovolně poskytli svůj čas.
  • Zamyslete se nad časem, kdy jste aktivně vyhledávali tuto příležitost místo toho, aniž byste reagovali na někoho, kdo vás o to požádal.
  • Stejně jako předtím si udělejte pár minut, abyste popsali, co jste udělali, jak jste se do toho zapojili, proč jste se rozhodli to udělat atd.
  • Jak se tato zkušenost lišila od vaší poslední zkušenosti? Zamyslete se zejména s tím, jak jste se zapojili a rozhodli se to udělat.

Třetí příběh [15 minut]

  • Teď chci, abys přemýšleli o jiné zkušenosti. Tentokrát přemýšlejte o dobrovolnictví nebo komunitní službě, která z těchto dvou je pro vás z nějakého důvodu oblíbenější.
  • Udělejte si pár minut k tomu, abyste popsali, co jste dělali, jak jste do toho byli zapojeni, proč jste se rozhodli to udělat, jak jste se při tom cítili atd.
  • Jak se tato zkušenost lišila od ostatních, které jste popsali? Zamyslete se zejména s tím, jak jste se zapojili a rozhodli se to udělat.

Skutečná výzva u fokusek a průvodců diskuze je to, kolik času potřebujete pro každou část rozhovoru. Hodiny vždycky tikají, což znamená, že máte omezený čas k tomu, abyste se zeptali na vaše nejdůležitější otázky. Pokud strávíte příliš mnoho času zahřívacími otázkami, tak nebudete mít dostatek času na to, abyste se dostali k samotné podstatě. Pokud však nezařídíte, že se vaši respondenti budou cítit v klidu, může konverzace sklouznout špatným směrem a lidé vám nikdy neřeknou, co si opravdu myslí. Právě zde přichází na řadu umění přiměřeného moderování.
Ve výsledku mohou být skupinové diskuze zábava. A pokud jde vše tak, jak má, mohou vám poskytnout úžasné insighty, díky kterým můžete potvrdit nebo upřesnit kvantitativní výzkum. Tajným trikem na úspěšnou focus group (a veškeré výzkumy točící se kolem toho) je zjistit, co opravdu chcete vědět, a pak se ujistit, že úzce spolupracujete se všemi zainteresovanými stranami kolem (jmenovitě výzkumné oddělení klienta a moderátor), abyste se vyhnuli zřejmým odpovědím a kladli otázky, které by většinu lidí ani nenapadlo položit.