Etnografický výzkum

Není žádný překvapením, že existuje velký rozdíl mezi tím, co lidé říkají, že dělají a co skutečně dělají. Ve fokuskách lidé většinou říkají pouze to, co by dělali. V etnografickém výzkumu zjistíte, co skutečně dělají. Je to skoro, jako kdybyste se vžili do kůže někoho jiného. Někdy mohou být výsledky etnografického výzkumu komické a pronikavé. Může se stát, že sledujete manželský pár, který tvrdí, že je hluboce znepokojen životním prostředím, ale ve své garáži mají vedle hybridního auta zaparkované SUV a doma nechávají rozsvíceno v každé místnosti. Nebo můžete sedět před diabetikem, který si do své kávy dává dvě kostky cukru, zatímco vysvětluje, proč si na svůj chleba nedává džem.

Proč etnografický výzkum?

Etnografický výzkum vám umožní sledovat lidi v kontextu jejich vlastního prostředí (na rozdíl od zařízení určeného pro focus group), což znamená, že lidé mají tendenci se cítit komfortně. To vám umožní pozorovat trhliny mezi jejich vyprávěním a způsobem, jak se skutečně chovají. Zatímco u focus group jste limitování časem a musíte dobře vést skupinu lidí, abyste se dostali k dobrému insightu, tak etnografický výzkum jeden na jednoho je v podstatě osmihodinová zpověď, při které můžete zpozorovat jedinečný insight, protože po několika hodinách lidé zapomenou na kameru a přestanou být ostražití. Díky tomu začnou sdílet věci, které by jinak před skupinou cizích lidí nesdíleli (na tomto principu fungují reality show, zpočátku jsou všichni opatrní, ale postupem času začnou lidé zapomínat, že je neustále sledují kamery). V jednom výzkumu ohledně inkontinenčních pomůcek se nám žena před kamerou přiznala, že se nikdy nezeptala svého manžela, jak se ohledně jejího stavu cítí on. „Možná jsem na to nechtěla slyšet odpověď,“ řekla nám. To jsou intimní okamžiky, které mohou vést k silným insightům.

I když můžete objevit záblesky některých insightů, když cestujete z města do města, posloucháte lidi, jak mluví o svých oblíbených botách a natáčíte je, jak si zkouší 18 pár bot. Ale teprve až při návratu do kanceláře a analyzováním 50-100 hodin záznamů začnete objevovat všechny ty skryté insighty, které poté proměníte ve váš silný „aha efekt“.

Nevýhody etnografického výzkumu

U etnografických výzkumů je pro plannera největší výzvou prodat tento nápad klientovi. Důvod je následující. Zaprvé, typický etnografický výzkum stojí kolem jednoho milionu korun. Je to z důvodu, že obvykle potřebujete vyzpovídat 6 až 10 lidí, přičemž každý z nich dostane zaplaceno až 10 000 korun. Navíc spoustu peněz stojí zaplacení celého štábu (např. kameraman, etnograf atd.), aby navštívil všechna místa, kde se respondenti nacházejí. Zadruhé, celý proces průměrného výzkum může trvat 4-8 týdnů. Vzhledem k tomu, že klienti mají tendenci přemýšlet v rámci čtvrtletních ziscích, tak studie, které trvají téměř čtvrt roku, nejsou pro ně prioritou.

A na závěr, po skončení tohoto fascinujícího procesu je výsledek jen kvalitativní. Nejsou „statisticky významné“, což znamená, že mnoho klientů nemusí být ochotno vkládat několik milionů korun do kampaně, postavené na hrstce vyřčených slov a několika zajímavých vhledů, bez ohledu na to, jak stylově udělané je vaše pětiminutové etnografické video.

Jak na správný etnografický výzkum?

Pokud jste schopni prodat vašemu klientovi etnografický výzkum, tak zde je několik základních strategií, které je třeba mít na paměti:

  1. Přimějte lidi, aby vykonávali danou aktivitu místo toho, než aby vám o tom jen vyprávěli. Nezapomínejte, že pokud byste chtěli získat jen příběhy, tak to byste mohli stejně snadno získat v rámci focus group. Krásou etnografických výzkumů je, že můžete vidět, co lidé skutečně dělají, když vám popisují daný proces. Někdy mohou insighty vzejít z rozdílu mezi jejich slovy a jejich činy. Jinak insighty budou pocházet z popisu, když vám říkají své motivy ohledně toho, proč dělají věci určitým způsobem.
  2. Fotografujte a natáčejte videa daného okolí. Etnografický výzkum je hodně o detektivní práci. Lidé mají tendenci zanechávat kolem stopy, aniž by si to uvědomovaly. V mnoha případech nemusíte okamžitě odhalit tyto stopy, když jste zaneprázdněni kladením otázek nebo posloucháním jejich příběhů. Proto je důležité pořizovat fotografie a videa o všem kolem vás, abyste se mohli zpětně vracet a analyzovat důkazy.
  3. Poslední věc na závěr: V závislosti na agentuře a/nebo klientovi může být váš etnografický výzkum nakonec outsourcován nějakým dodavatelem. Je to z toho důvodu, že planneři mají obvykle příliš mnoho jiných úkolů a nemohou si dovolit být tak dlouho mimo agenturu.

Focus group (aka Skupinový rozhovor)

Takzvané fokusky jsou nejznámější metodou pro získávání informací od spotřebitelů. Mnohokrát se tato metoda objevila ve filmech a televizních seriálech. Jednosměrné zrcadlo, za kterým stojí spousta lidí v oblecích a v nezařízené místnosti je skupina lidí, která odpovídá na spoustu dotazů o jejich oblíbené rtěnce nebo jaký sprchový šampon používají a proč.
Časy se změnily. A focus group, i když jsou stále poměrně populární, nejsou v žádném případě jediným způsobem, jak planneři získávají insighty. Ale pokud si váš klient řekne o fokusku, tak zde je několik základních informací, které je dobré mít na paměti, abyste byli v obraze.

Jaké jsou vaše cíle?

Co opravdu chcete vědět? Fokusky jsou příležitostí zeptat se na typ otázek, které obvykle nenajdete ve zprávě o daném průmyslu. Jsou příležitostí, aby vám lidé odpověděli na otevřené otázky a vy tak získali nový pohled na situaci. Díky tomu můžete v průběhu rozhovoru objevit pár insightů.

Pro kolik lidí je určená fokuska?

Je tu několik možností. Jeden na jednoho. Páry. Malé skupiny (3-6 osob). A větší skupiny (7-10 osob). Samozřejmě rozhovor jeden na jednoho vám umožní jít více do hloubky, ale pokud se respondent nebude cítit uvolněně, tak fokuska se promění spíše ve výslech. Rozhovor s páry může toho prozradit hodně, zvláště pokud mluvíte s manželským párem nebo nejlepšími přáteli, protože ti se obvykle cítí uvolněně, když jsou spolu a je větší šance, že budou mluvit otevřeně.
Malé skupiny mohou být trochu náročnější, protože se respondenti navzájem neznají, což znamená, že se každý z nich bude mít na pozoru. Ale pokud máte dobrého moderátora a dobrého průvodce diskuzí, tak malé skupiny mohou být velmi obohacující a přinesou mnoho insightů.
Ve vzácných případech může kvůli vyššímu rozpočtu na výzkum nebo s větším timingem dojít k tomu, že budete mít fokusku se skupinou 7-10 lidí, ale to není ideální případ, protože to obvykle končí tím, že ne všichni má šanci promluvit nebo každý mluví jen krátce, takže se nikdy nedostanete k podstatě věci.
Pokud pracujete pro větší značku a máte vyšší rozpočet, tak budete chtít udělat několik fokusek na 3-4 různých trzích.

Návrh screeneru

Bohužel ne každý může být součástí vaší skupinové diskuze. Já vím, není to fér, ale tak to prostě je. Musíte najít lidi, kteří mají stejné vlastnosti jako zákazníci, které se snažíte oslovit. Abyste toho dosáhli, tak musíte navrhnout screener, který vám pomůže „prosít“ lidi, abyste získali jen ty, které potřebujete.
V mnoha případech si tuto „prosévačku“ navrhne interní výzkumné oddělení klienta, ale pokud se snažíte budovat pevné vztahy s klientem, tak je pravděpodobné, že vás požádají, abyste se na jejich návrh podívali, zda byste chtěli něco přidat či upravit. Jakmile je screener hotov, tak klient s největší pravděpodobností najme třetí stranu, která provede nezbytný nábor, aby našla ty správné respondenty.

Prostředí pro fokusky

Někde musíte svou skupinovou diskuzi provést, že? Většinou to znamená, že musíte navštívit zařízení určené pro skupinové diskuze, což jsou ty místnosti se zrcadlem, které jsem zmínil dříve.
Problémem u místností po skupinové diskuze je, že se jedná o neutrální, umělé prostředí. Je to jednoduchá místnost uvnitř obyčejné budovy s jednoduchým konferenčním stolem a spoustou židlí, nemluvě o obřím špionážním zrcadle. To zrovna v lidech nevyvolá pocit klidu. Reálným přínosem této místnosti je však to, že se jedná o kontrolované prostředí. Videokamery, mikrofony a zadní místnost, vše je rovnou připraveno k použití.
Skupinové diskuze se však nemusí vždy provádět v neutrálním zařízení. Fokusky je možné provádět uvnitř domova daného člověka, kde se samozřejmě cítí zpovídaný mnohem uvolněněji. Problém je však v tom, že se nejedná o kontrolované prostředí. Všechny vnější zvuky mohou rozptylovat respondenty a narušovat vaše zvukové nahrávky. Kromě toho zde můžete mít jen omezený počet lidí (například kameramana, moderátora, plannera, account managera), aby se nenarušilo uvolněné a neformální prostředí.

Moderátor

Moderátor je nejdůležitější součástí zasedání skupinové diskuze. To on nebo ona nastavují a řídí tempo, přimějí lidi, aby se cítili pohodlně a udržují diskuzi, aby nesklouzla mimo téma. V závislosti na okolnostech může dojít k tomu, že budete moderovat diskuzi vy, ale pokud jste z velké agentury, tak výzkumné oddělení klienta všechno zařídí a najme moderátora. To znamená, že se stanete pozorovatelem v zadní místnosti společně s klientem a budete se snažit vyhnout se všudypřítomnému bufetovému stolu plného sýrů, chlebíčků a sladkostí.

Průvodce diskuzí

Každý moderátor potřebuje takového průvodce, kterým se řídí, aby se diskuze nestočila špatným směrem. Dobří moderátoři však mají intuici na to, když se lidé začnou otevírat a mají nejrůznější způsoby, jak přimět lidi k tomu, aby se otevřeli ještě víc. Sledovat dobrého moderátora při práci je radost. Přimějí lidi říkat věci, které by méně zkušený moderátor nezískal. Zde je malý příklad průvodce diskuzí na téma dobrovolnictví:

Rozehřívací otázky [5-10 minut]

  • Co vám přijde na mysl, když řeknu slovo dobrovolnictví?
  • Co vám přijde na mysl, když vyslovím frázi komunitní služby?
  • Jaký je podle vás rozdíl mezi těmito dvěma termíny?

Podrobnější povídání o poslední dobrovolnické zkušenosti. [30 minut]

  • Vzpomeňte si na váš poslední zážitek, ve kterém jste nějaký čas trávili místní dobrovolnickou zkušeností.
  • Povězte mi o tomto zážitku, jako by to byl příběh.
  • Udělejte si pár minut čas k tomu, abyste popsali, co jste dělali, jak jste se do toho zapojili, proč jste se rozhodli to udělat atd.

Nyní se vás budu ptát na některé konkrétní otázky o dané situaci.

  • Co konkrétně vyvolalo vaši touhu stát se dobrovolníkem?
  • S jakou organizací jste se spojili? Co jste dělali?
  • Jak jste se poprvé dozvěděli o této příležitosti?
  • Co způsobilo váš zájem, abyste věnoval svůj čas této konkrétní příležitosti?
  • Kdo měl značný vliv na to, abyste se zapojili k této příležitosti? V jakých bodech hrála daná osoba/osoby roli? Jak vás ovlivnili?

Druhý příběh [15 minut]

  • Teď chci, abyste přemýšleli o jiné zkušenosti, které jste dobrovolně poskytli svůj čas.
  • Zamyslete se nad časem, kdy jste aktivně vyhledávali tuto příležitost místo toho, aniž byste reagovali na někoho, kdo vás o to požádal.
  • Stejně jako předtím si udělejte pár minut, abyste popsali, co jste udělali, jak jste se do toho zapojili, proč jste se rozhodli to udělat atd.
  • Jak se tato zkušenost lišila od vaší poslední zkušenosti? Zamyslete se zejména s tím, jak jste se zapojili a rozhodli se to udělat.

Třetí příběh [15 minut]

  • Teď chci, abys přemýšleli o jiné zkušenosti. Tentokrát přemýšlejte o dobrovolnictví nebo komunitní službě, která z těchto dvou je pro vás z nějakého důvodu oblíbenější.
  • Udělejte si pár minut k tomu, abyste popsali, co jste dělali, jak jste do toho byli zapojeni, proč jste se rozhodli to udělat, jak jste se při tom cítili atd.
  • Jak se tato zkušenost lišila od ostatních, které jste popsali? Zamyslete se zejména s tím, jak jste se zapojili a rozhodli se to udělat.

Skutečná výzva u fokusek a průvodců diskuze je to, kolik času potřebujete pro každou část rozhovoru. Hodiny vždycky tikají, což znamená, že máte omezený čas k tomu, abyste se zeptali na vaše nejdůležitější otázky. Pokud strávíte příliš mnoho času zahřívacími otázkami, tak nebudete mít dostatek času na to, abyste se dostali k samotné podstatě. Pokud však nezařídíte, že se vaši respondenti budou cítit v klidu, může konverzace sklouznout špatným směrem a lidé vám nikdy neřeknou, co si opravdu myslí. Právě zde přichází na řadu umění přiměřeného moderování.
Ve výsledku mohou být skupinové diskuze zábava. A pokud jde vše tak, jak má, mohou vám poskytnout úžasné insighty, díky kterým můžete potvrdit nebo upřesnit kvantitativní výzkum. Tajným trikem na úspěšnou focus group (a veškeré výzkumy točící se kolem toho) je zjistit, co opravdu chcete vědět, a pak se ujistit, že úzce spolupracujete se všemi zainteresovanými stranami kolem (jmenovitě výzkumné oddělení klienta a moderátor), abyste se vyhnuli zřejmým odpovědím a kladli otázky, které by většinu lidí ani nenapadlo položit.

Hledání insightů

Když se řekne strategic planner, tak se lidem v reklamě většinou vybaví jediné slovo: insighty. Úkolem plannerů je dívat se na svět svěžíma očima a vidět věci, kterých si předtím nikdo jiný nevšiml. Otázkou je, jak tyto insighty dokážeme najít? Co je tím tajemstvím? V agentuře neroste žádný mýtický strom, z něhož každodenně češeme insighty. To je také v rozporu s obecným přesvědčením, že smysluplné vhledy ohledně spotřebitelů se obvykle nachází v klientských prezentacích, které jsou většinou plné různých barevných grafů a datech o prodejích.

Čtyři oblasti insightů

Takže odkud vlastně bereme ty úžasné insighty? Když jsme postaveni před komunikační výzvu, tak dobrým začátkem je podrobnější pohled na tyto čtyři oblasti:

To je důvod, proč většina plannerů tak nenasytně touží po kultuře. Filmy, hudba, koncerty, sportovní akce, bary, restaurace, muzea a cokoliv dalšího vyjmenujete, vstřebávají planneři s notesem a kamerou v ruce. Jsou účastníky i pozorovateli zároveň.

Planneři jsou také nenasytní čtenáři novin, časopisů, blogů, firemních zpráv, letáků v obchodech, zadních obalů produktů – prostě všeho, co se dá číst.

Je to neustálý mix vysoké, nízké a populární kultury, co nám dává jedinečný pohled na problémy, stejně jako spoustu metafor, s nimiž je možné dané problémy popsat. Kromě osobních zkušeností a sekundárních zdrojů existuje také řada metod a výzkumných nástrojů, které běžně používáme k tomu, abychom viděli svět očima konkrétních spotřebitelů. Mezi nimi se nachází:

  • Focus Group
  • Etnografický výzkum
  • Rozhovory se zúčastněnými stranami/stakeholdery
  • Rozhovory se zákazníky
  • Ankety/Dotazníky
  • Monitoring sociálních sítí
  • Data Mining

A na závěr ty nejlepší insighty vychází z toho, že se pohybujete venku. Pokud opravdu chcete objevit skutečnou a palčivou pravdu, pak musíte odejít od počítače a být mezi lidmi. Musíte s nimi mluvit. Musíte je sledovat v daném kontextu. Musíte dělat poznámky (nebo ještě lépe, točit video). A možná to nejdůležitější, musíte se ptát sami sebe, proč dělají to, co dělají. Lidé jsou komplikovaní, emocionální a hodně iracionální. Často vám řeknou jen to, co si myslí, že chcete slyšet. Vaším úkolem je najít způsob, jak obejít jejich dobře promyšlené lži a zjistit, co si skutečně myslí o dané situaci, nebo co by skutečně dělali, kdybyste jim dali 1 000 nebo 10 000 korun, aby peníze utratili za cokoliv chtějí.

Jedna hodina strávená rozhovorem nebo pozorováním jiných lidských bytostí ve správném kontextu vám často poskytne více informací než jeden měsíc strávený u počítače zkoumáním excelových tabulek nebo studií.

Abyste měli přehled o všech výše zmíněných metodách, tak je podrobněji rozeberu v následujících článcích. Vy sami si poté můžete zvolit, která bude pro vás a vašeho klienta nejoptimálnější.

Strategic planner: Popis práce versus realita

Plánování je každý den trochu jiné. Jedinou rutinou je snaha plannera mít neustálý kulturní přehled. To znamená čtení, pozorování, poznávání a psaní. A to pořád. I o víkendech. To je důvod, proč má planner vždycky malý notes po ruce, ať už jde kamkoliv. Nikdy nevíte, kdy narazíte na něco zajímavého nebo objevíte nečekaný insight. Pokud chcete získat širší povědomí toho, co se od plannerů očekává, tak jsem dal dohromady kompilaci skutečných popisů této pracovní pozice od různých agentur.

Naši strategové sdružují výzkumy, osvědčené postupy a trendy. Mají intuici pro tvorbu plánů na vysoké úrovni a doprovodné taktiky, které pomáhají vytvářet a komunikovat značky. Dobrý stratég je v první řadě všestranný člověk. Někdo, kdo dokáže citovat Platóna, stejně jako diskutovat o novinkách ze světa ekonomiky. Očekáváme, že naši stratégové budou nenasytní spotřebitelé médií, a to zejména nových médií.

Hlavní úkoly/odpovědnost

Máte na starosti jednoho nebo dva klíčové klienty, na kterých budete:

  • Vytvářet „single-minded“ kreativní briefy, které inspirují kreativní týmy
  • Budete součástí každodenních strategických diskusí – často jako moderátor
  • Budete vytvářet různé kvalitativní a na insightech postavené výstupy, které představí chápání zákazníků
  • Fungujete jako spojka mezi mediálním a kreativním oddělením
  • Hrajete aktivní roli na prezentacích před klientem a máte na starosti celkové strategické vedení v průběhu kampaně
  • Vytváříte duševní vlastnictví ve formě různých dokumentů, reportů, příspěvků na blog a obsahu na sociálních sítích

Požadované dovednosti/znalosti/zkušenosti:

  • Zvědavý a vynalézavý; bez problémů navrhnete a provedete kvalitativní výzkum, vedete rozhovory mezi spotřebiteli a zúčastněnými stranami a odhalujete jedinečné insighty
  • Prokázaná schopnost propojit strategii s exekucí
  • Schopnost předat informace jasným, stručným a účinným způsobem
  • Znalost digitálního marketingu a a jeho dopad na plánování strategie
  • Silné mezilidské vztahy, pozitivní postoj a schopnost prosperovat v agenturním prostředí ve spolupráci s multidisciplinárními týmy
  • Vynikající verbální, písemné a mezilidské komunikační dovednosti
  • Schopnost úspěšně spravovat více interních a externích podnětů/projektů
  • Přirozená zvědavost a zájem o různé okolní světy, trendy, technologie
  • Schopnost analyzovat a interpretovat data a formulovat na základě nich srozumitelná doporučení
  • Orientace na výsledek

Nyní víte, co ve skutečnosti planner dělá, že? OK, ale možná tomu tak není. Chcete-li získat přesnější představu o tom, jak se tyto popisy práce překládají do skutečného výstupu plánování, tak uvedu několik reálných úkolů, které mi byly během mé kariéry zadány:

  • Prozkoumat, jak se v posledních deseti letech změnilo digitální bankovnictví v České republice a zjistit nové funkce, které by mohl klient zavést v rámci nového online bankovnictví.
  • Vyhledat znělky značek, které prošly úspěšnou modernizací, a poskytnout klientovi doporučení ohledně toho, zda zachovat, modernizovat nebo “zabít” staré znělky klienta.
  • Sepsat dokument o trendech nakupování/výrobě českých produktů a poskytnout agentuře POV/doporučení, zda tento trend lze nebo nelze využít ve prospěch klienta.
  • Vytvořit statement konceptu pro nadcházející kampaň značky, který bude testován v rámci focus group.
  • Identifikovat vhodné influencery a vytvořit seznam kandidátů na pozici ambasadora značky.
  • Rozvíjet pyramidu značky tak, aby klient mohl „okamžitě“ vidět, jak se různé kampaně, partnerství a spolupráce s ambasadory posouvají v rámci brand positioningu.
  • Navrhnout platformu pro maloobchodní značku, která bude objevovat možnosti merchandisingu a produktové inovace.
  • Navrhnout kreativní brief a najít potenciální témata pro rebranding konferenčních místností v centrále klienta.
  • Poskytnout doporučení agentury, jak nejlépe strukturovat, postavit a implementovat obsahovou strategii na sociálních sítí. Zahrnuje také možnosti monitoringu.
  • Provést online průzkum o chování uživatele, abychom pochopili, proč lidé chodí na klíčové stránky webu klienta a co tam konkrétně hledají.
  • Spolupracovat s klientem za účelem vyvinout strategický proces (od přístupu k výzkumu přes hledání insightů až po určení positioningu), aby se zlepšila kvalita klientských briefů a práce s insighty.

Poté, co se podíváte na tento seznam úkolů, tak pochopíte, proč je tolik lidí zmateno tím, co přesně je role plannerů. Dostáváme tolik požadavků, že je spravedlivé říkat, že děláme všechno. Jsme flexibilní. Jsme všestranní. Jsme jako švýcarský nůž.

Chcete-li být prostě dobrým planner, tak musíte být připraveni na všechno.