26. 7. 2019 Rozhovory

Štěpán Trnka – Ignorujte návody, jak být úspěšný. Musí vás to hlavně bavit!

Dobré ráno,
dnešní pátek je věnován jedenáctému rozhovoru v rámci #StrategyTalk. Tentokrát se Štěpánem Trnkou, který nově působí v agentuře Peppermint Digital jako Digital Media Strategist.
Štěpána znám téměř 4 roky a měl jsem i příležitost ho vidět v akci během prezentace v soutěži Young Lions, kde v týmu s Evou Doškovou předvedli parádní výkon (pokud se chcete podívat na prezku, tak můžete zde). Následující odpovědi vznikly ve velmi krátkém čase, což rozhovoru přidává větší autentičnost a já ho tak tedy nechávám v nezměněné podobě.

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět. Popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu.
Když máš v chalupě orchestrión, nevadí že do ní prší.

Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Medvídek, který v parku krade lidem piknikové košíky – a když je sní, tak sám pro sebe moudře hovoří o životě.

Pokud bys byl influencer, jaký typ obsahu bys sdílel se svými fanoušky?
Takový, který by lidem připomínal nicotnost jejich bytí – protože to osvobozuje.

Jak bys popsal osobu, který je tvůj naprostý protiklad?
Taková, která nemá hlad. Po ničem.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Začal jsem jako account executive, což byla moje první zkušenost s reklamou, ale zjistil jsem, že nejsem úplně account person. Pokračoval jsem přes pozice social ads a ppc specialisty, kde jsem začal chápat digitální svět a hlavně fakt, že se při optimalizaci online reklamy můžu rozkrájet, ale kreativa a komunikační strategie je to, kde se láme chleba, až jsem zakotvil jako digitální stratég s přesahem do klasického planningu. Což jsou vlastně docela fancy názvy pro někoho, kdo prostě “jen” řeší, aby reklamy, které děláme, dávaly smysl – jak stran využitých kanálů, tak komunikačně.

Proč sis tohle zvolil jako živobytí?
Protože jsem studoval podnikovou ekonomiku. Marketing a posléze reklama mi přišlo jako jediné, z čeho bych se nestřelil do hlavy.

Jaký neobvyklý zvyk nebo absurdní věc máš nejradši?
Cokoliv, co vyvolává trapnost.

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Asi moje dívka a agentura Peppermint, ve které nově pracuju. Profesně Les Binet, Mark Ritson a Byron Sharp – lidé, kteří v digitální fragmentované době vracejí reklamu a strategické plánování zpátky na zem, ke kořenům, k tomu, co je nejdůležitější a co se v čase nemění.

Jaké nové chování nejvíce zlepšilo tvůj život v posledních několika letech?
Mám pocit, že se posledních roky chovám celkem stejně. Ale myslím, že mi prospělo holotropní dýchání, po kterém se učím věci víc prožívat a míň nad nimi přemýšlet, analyzovat je. Hezky to vyvažuje tu racionální rovinu našeho světa, na níž je aktuálně kladen přehnaný důraz.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
To se musím zamyslet po cestě z práce. — Všeobecně mi insighty nejdou úplně lehce, většinou to chce jít do hloubky, takže v běžném provozu si ukládám jen takové povrchní pozorování. V poslední době jsem si povzdechnul, že moc spěcháme (DUH!), a to hlavně sám nad sebou.

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Mám toho spoustu, chodí to ve vlnách, baví mě filmy – v poslední době víc než seriály, protože za ty dvě hodiny, kdy se na něco koukám, rád dostanu vyvrcholení. Seriály na mě čím dál víc působí jakoby někdo 8 hodin vyprávěl vtip. Bohužel na málokterý vtip se vyplatí tak dlouho čekat. Pak knihy (ale ty pomalu), dost hudba, snažím se relativně pravidelně chodit na CrossFit, meditovat, pořád se snažím hlouběji porozumět světu kolem sebe, paradoxně ale čím víc nad ním přemýšlím nebo o něm čtu, tím víc mi připadá, že je to vlastně úplně jedno: Že bychom se neměli snažit život chápat, ale hlavně vnímat a prožívat. A jsem trochu fanatik do audiovizuální tvorby Davida Lynche (Twin Peaks, Mullholland Drive, INLAND EMPIRE).

Máš nějaké oblíbené reklamní manifesto?
Spíš mám rád značky, které ta svoje manifesta opravdu plní.

Můžeš se podělit o jeden slajd z libovolné prezentace, na které ses podílel, a jsi nejvíce pyšný?
Nejsem hrdý na slidy, ale na tu práci, která jim předchází (a nejen ta moje, ale celého týmu, sám je člověk k ničemu), případně na povedenou osobní prezentaci – je to adrenalin, a když se to povede, tak je to zadostiučinění.

Jakou radu bys dal mladým stratégům? Co by měli ignorovat?
Návody, jak být úspěšný. Musí je to hlavně bavit. Pak si vyšlapou cestu sami.

Jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Tyjo, to nevím, jestli mi někdo v rámci strategie radil. Ale inspirací pro mě byl Kuba Hodboď, se kterým jsem pracoval v Ogilvy asi před 6 lety – pracovním nasazením, dává lidem pocit, že ho zajímají, je dobrým posluchačem a čte Blesk.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Postupem času mi všechny trendy připadají méně a méně zajímavé, protože základy naší profese se nemění. Ale celkem mě baví trend digitálního detoxu, který ukazuje na to, že aktuální neustálá konzumace řekněme obsahu (a vlastně všeho) je na toxické úrovni. Je otázka, kdy a jestli se marketéři a reklamky (a vlastně celá západní společnost), naučíme dělat méně reklamy (všeho), za to smysluplnější.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěl, aby byl také populární v České republice?
Asi by mě bavilo, kdyby tu bylo víc arcade heren. Místo sezení u piva by se chodilo hrát arkády.

Na jakou práci (kampaň) jsi nejvíc pyšný?
Nemyslím si, že bych měl za sebou něco, na co bych mohl být vyloženě hrdý, ale asi můj největší úspěch byla sociálně mediální kampaň pro Czech Tourism, tuším v roce 2016, kdy se všichni konkurenti lekli přísných KPIs, takže jsme se do tendru přihlásili jako jediná agentura, ale nakonec jsme všechny cíle splnili. Byla to celkem rutinní práce, ale dobře mediálně a strategicky naplánovaná.

Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
To moc neřeším. Reklama mě baví. V životě se snažím soustředit hlavně na sebe, protože zbytek světa neovlivním, a řídit se budhistickým “don’t be a cunt”. Ne vždycky to vyjde.

Jak žiješ v přítomnosti, když tvou prací je odhalit budoucnost?
Ta budoucnost, kterou většinou řešíme, je tak krátkodobá, že se dá říct, že to, co vymýšlíme, by fungovalo i tady a teď.

Jaká přesvědčení nebo návyky změnily tvůj život v posledních pěti letech?
Dlouhodobě mě baví východní filozofie/náboženství. Plus je fajn zeptat se sám sebe, čemu věříš, bez ohledu na okolí.

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Při práci se jdu projít, ať už jenom do kuchyňky na kafe. Power nap funguje taky dobře, ale ne vždycky to jde. Používám relaxační techniky, jako soustředěné dýchání do bříška… Po práci sportuju, spím, jdu si zakouřit do vnitrobloku domu, kde bydlím (je tam zeleno). O víkendu jezdím na chatu, opékám buřty a piju whisky.

Měli by stratégové žít více filosofické životy?
Nevím, jak se žije filosofický život, ale myslím, že rozvíjení filosofie/duchovna člověku pomáhá získávat nadhled a ten při vytváření strategie pomáhá. Ale není to jediná cesta.

Máš nějaké užitečné mentální nebo heuristické modely?
Rád si čmárám. Taky strategii dělím na jednoduchý vzorec:

  • CÍLE (co chceme?)
  • CÍLOVKA (koho chceme ovlivnit?)
  • MESSAGE (jak to bude fungovat?)
  • KPIs (jak to změříme?).

Je to banální model, ale často pomáhá usadit myšlenky.

Stratégové také hodně čtou. Četl si v poslední době nějakou knihu, která splnila nějaký z následujících bodů?
Kniha, která rozšířila mou schopnost empatie:
Nevím, jestli to byla úplně empatie, ale nejblíž je asi Kosmická hra od Stanislava Grofa, protože mě nasměrovala na holotropní dýchání. A filmy, protože filmy jsou továrna na empatii.

Kniha, která rozšířila mé obzory v oblasti strategie:
How Not To Plan, Les Binet, Sarah Carter.

Kniha, která rozšířila mé obzory, jak se budují značky:
Byla to – spíš než knížka – přednáška Marka Ritsona na Marketing Festivalu.

Kniha, která vysvětluje současný stav světa:
Our Mathematical Universe, Max Tegmark.

Kniha, která prohloubila mé uznání ke kreativitě a řemeslu:
Nebyla to kniha, ale online kurzy kreslení a scenáristiky, které mi ukázaly, že je to dřina.

Který internetový zdroj čteš nejraději?
Facebook, Contagious, WARC, Médiář.

Díky za rozhovor!

17. 7. 2019 Chvalitebna

Chvalitebna: Axe – Alkosebevědomí

Dnes bych se rád podíval na kampaň z dílny agentury Zaraguza, která poukázala na to, že sebevědomí vyvolané alkoholem způsobuje klamné vnímání reality, protože mladí Češi a Slováci často řeší nedostatek sebevědomí právě alkoholem.

Kampaň pro značku Axe využívá opět youtubera Goga, který hraje v hudebním videoklipu Alkosebevědomí.

Stanovení cílů

Efektivní komunikace začíná dohodou mezi agenturou a jejím klientem, co se má udělat.

To zní sice jednoduše. Ale velmi často je tato fáze uspěchána, představena velmi vágně, postavena na základě chybného uvažování nebo zcela vynechána. A následky se se vám mohou vrátit v podobě tvrdé rány do břicha…

Proto se můžete nechat inspirovat touto kampaní, která jasně používá SMART cíle. V podstatě každá soutěž totiž potřebuje mít následující parametry:

  • Specific – specifické, konkrétní cíle
  • Measurable – měřitelné cíle
  • Achievable – dosažitelné
  • Realistic/Relevant – realistické/relevantní
  • Time Specific/Trackable – časově specifické/sledovatelné

Klient si stanovil obchodní cíle (např. prodej, zisk, podíl na trhu) a agentura si na základě toho nastavila marketingové cíle (např. počet zákazníků, prodeje, přihlášených prací). Na základě toho si můžete ověřit, zda mohou vaše marketingové cíle reálně splnit obchodní cíle. Takže se nebojte přemýšlet o kampani jako o soutěži, abyste měli v hlavě i potřebné cíle, na které byste neměli zapomenout, protože vám to pomůže myslet na to, čeho vaše komunikace může dosáhnout.

Výzkum

Kampaň Alkosebevědomí je postavená na výzkumu ohledně sebevědomí a alkoholu u mladých mužů, který zpracovala výzkumná agentura Perfect Crowd. Tři klíčové poznatky z výzkumu jsou:

  • Téměř 3/4 mladých Čechů má ve zvyku pít na kuráž a před tancováním na párty.
  • Více než polovina mladých Čechů pije kvůli tomu, aby oslovila někoho, kdo se jim líbí.
  • Alkohol pije až 92 % mladých Čechů ve věku 15–26 let.

Díky tomu můžete definovat jasný strategický směr, jakým se má ubrat kreativa a zároveň vám to může pomoci s plánováním médií.

Ucelenost

Existuje spoustu výzkumů a knih, ze kterých vychází, že dlouhodobé budování značky je mnohem efektivnější než krátkodobá aktivační kampaň. Samozřejmě to neznamená, že máte jen budovat značku. Potřebujete i aktivační kampaně k podpoře prodeje. Axe velmi dobře pracuje s rozdělením těchto dvou úloh.

Ucelená strategie se už od roku 2017 točí kolem „sebevědomí“ a značka stále v kampani používá stejnou tvář, kterým je youtuber GoGo. Je vidět, že stratég v agentuře se učí z každé kampaně, která pro značku vznikne. Už ví, co funguje a může to tak replikovat, jen ve větším, aby to přineslo ještě lepší výsledky.

28. 6. 2019 Rozhovory

Jakub Horváth – Nedělejte reklamu pro sebe

Jakub Horváth je Social Media Director & Strategist v nové agentuře BRANDMARK BOUTIQUE, která má docela našlápnuto. Tak přeji příjemné čtení.

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět. Popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu.
Hlučný! Ale nekouše.

Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Myslím, že moje znamení zvěrokruhu ke mně docela sedí – lev. Soutěživý, rád středem pozornosti a nebojí se lidí.

Pokud bys byl influencer, jaký typ obsahu bys sdílel se svými fanoušky?
Osobní i pracovní život. Ať si každý vybere. Nevsázel bych jen na jednu kartu. Asi proto nejsem influencer.

Jak bys popsal osobu, který je tvůj naprostý protiklad?
Klidná žena bez zájmu o své okolí, bez smyslu pro humor a vyznávající nudu. Abstinent.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Na té cestě stále ještě jsem. Je to podle mě celoživotní cesta, která bude mít několik rychlých rovinek a několik zatáček, do kterých se musí hodně zpomalit. Začal jsem odspodu na customer care a community pozicích, takže jsem byl v první linii se zákazníkem, z toho čerpám pořád. No a pak už to byla “jen” odhodlaná práce a skvělí lidé, které po cestě potkáš a kteří tě mají co naučit.

Proč sis tohle zvolil jako živobytí?
Je to úžasná kreativní práce. Nikdy nevíš, kdo přijde dveřmi a co budeš vymýšlet příští měsíc. Zároveň máme možnost vytvářet obsah, který vidí miliony lidí. Kdo by to nechtěl dělat?

Jaký neobvyklý zvyk nebo absurdní věc máš nejradši?
Dojímají mě naše sportovní úspěchy. U jakéhokoliv dokumentu o Naganu brečím jak malý dítě. A to jsem normálně cynik.
Nějakou chvíli už ujíždím na Made in Malování kolážích.

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Zákazníci našich klientů.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
V tramvaji jsem asi před měsícem potkal 4 pošťačky, které dost intenzivně kritizovaly své nadřízené a vlastně celý systém doručování zásilek. Ale nakonec se rozloučily slovy “Holky, tak ať vám to šlape. Letíme.”

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Bohužel nesportuju tak často, jak bych asi měl 🙂 Ale občas si zahrajem s klukama fotbal nebo zajdem na squash. Dřív jsem hrál profesionálně hry, ale to je už pryč.

Máš nějaké oblíbené reklamní manifesto?
Better done than perfect. (smích) Kdybych se tím ale řídil, tak bych neměl tolik vrásek a šedých vousů.

Jakou radu bys dal mladým stratégům?
Neměli by ignorovat to nejdůležitější. A tím je zákazník. Nejhorší je dělat reklamu pro sebe. Pokud teda nejsi 1:1 vůči cílovce.

Jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Nedělej reklamu pro sebe.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Docela mě zajímá jak se vyvrbí FOMO a teď už i JOMO. FOMO pociťují hlavně mladí, JOMO se pak zase projevuje spíš u zkušenějších a starších. Uvidíme jak se tyhle dva světy projeví třeba na sociálních sítích za 5 let. Pravděpodobně ale ty sítě ovlivní něco mnohem obyčejnějšího.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěl, aby byl také populární v České republice?
Líbí se mi trend, kdy prezidentské volby vyhrávají slušní kandidáti.

Na jakou práci (kampaň) jsi nejvíc pyšný?
Mám radost, že se i díky naší kampani podařilo zrušit kožešinové farmy. To mělo opravdu smysl, protože ta zvířata nebyla úplně chována jako zvířata.

Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
Hluboký smysluplný pokec.

Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
Mám to štěstí, že se překrývají úplně. Nedělám věci, kterým nevěřím.

Jak žiješ v přítomnosti, když tvou prací je odhalit budoucnost?
Koukám se okolo sebe a snažím se sledovat poslední trendy. Hlavně nezpohodlnět ve své vlastní ulitě. Jinak si žiju docela vesele. Ono moc zabývat se budoucností škodí. Co má být bude.

Jaká přesvědčení nebo návyky změnily tvůj život v posledních pěti letech?
Určitě narození syna. Trochu tě to zklidní, přibrzdní v dobrém slova smyslu. A z návyků – teď se snažím aspoň o víkendu nepracovat 🙂

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Asi to co všichni ostatní. Jdu se projít, dám si kafe nebo si pustím oblíbenou hudbu pořádně nahlas. Když to nepomůže, nechám to odležet déle. Ideální je ten čas strávit s rodinou, opravdu se na ně soustředit a chvíli nemyslet na práci.

Měli by stratégové žít více filosofické životy?
Pokud tak někteří žijí, měli by se z teoretiků stát praktikové. Víc filozofickou odpověď ze mě nedostaneš.

Máš nějaké užitečné mentální nebo heuristické modely?
Takhle bych to úplně nenazval, ale věřím, že věci na sebe navazují a vyřešit problém se dá vyřešením problému jiného. Proto se vždycky na problém koukám z několika stran, i když jsou to často strany úplně nesmyslné.

Stratégové také hodně čtou. Četl si v poslední době nějakou knihu, která rozšířila tvé obzory v oblasti strategie?
This Human: How to Be the Person Designing for Other People – Melis Senova PhD.

Který internetový zdroj čteš nejraději?

Děkuji Kubo za rozhovor!

3. 6. 2019 Chvalitebna

Chvalitebna: CZC.cz – Dvojky to umí za míň

V dnešní reklamní chvalitebně bych se rád zaměřil na novou kampaň od CZC.cz, která si udržuje stejnou propozici, v níž se vymezuje vůči konkurenci tím, že se soustředí na svou slabou stránku, která definuje její charakter, jenž skvělým způsobem reprezentuje spotřebitelům. Kreativní kampaně postavené na takové strategii mě baví, protože dokáží být velmi efektivní. Ostatně o tom byla i má přednáška v rámci akce Kavárny naživo.

Agentura se učí od ostatních značek

Možná jste postřehli, že kampaň od CZC.cz je přirovnávána ke slavné kampani (We try harder) od značky Avis. Ono se to přirovnání i nabízí, ale je důležité si uvědomit, že problém značky CZC.cz není unikátní. Jiné značky takovému problému čelily již dříve, tak proč se od nich neučit… Stačí se učit obecná „pravidla“ efektivního marketingu a využít je ve svůj prospěch. Každý stratég vám potvrdí, že studování zahraničních kampaní je důležité. I když se v nich mohou nacházet kulturní rozdíly, tak základy psychologie, ekonomie a marketingu jsou všude podobné.

Budování dlouhodobé hodnoty značky

Jedním z nejdůležitějších klíčů růstu značek je jejich dlouhodobé budování hodnoty značek (brand equity). CZC.cz na to jde dobře, protože kampaně staví na emocích, pocitech a asociacích. To ovlivňuje lidi, i když nemají zájem o koupi. A má to dlouhodobý efekt. Značka používá konkrétní fakta k vytvoření pocitů (jsme druzí na trhu), což kromě vyvolání emocí pomáhá i symbolizovat hodnotu značky.

Dobrý casting

E-shop v nové kampani do spotů nasadil Patrika Hezuckého, který je dvojku Ranní show na rádiu Evropa 2 za Leošem Marešem. Tím se značka trefila do černého, protože díky tomu dokáže vyčnívat a dodává to důvěryhodnosti, co se týče sdělení. Reklamy jsou tak odlišné a pomáhají tomu i odkazy na Leoše Mareše (emocionální priming). Navíc je Patrik Hezucký výraznou osobou, která přitáhne pozornost.

31. 5. 2019 Rozhovory

Petra Balcarová – Jedním z důležitých úkolů je správně vytipovat a pochopit cílovou skupinu

Poslední květnový pátek přichází opět s rozhovorem se ženou. Petra Balcarová je digital strategic planner v agentuře WMC/GREY. Na Petru jsem narazil díky Pavlíně Louženské a její facebookové skupiny #HolkyzMarketingu. A rozhovor mi udělal obrovskou radost, protože krásně ilustruje to, proč potřebujeme více holek ve strategii. Tak přeji příjemné čtení.

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět. Popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu.
Zkouší ráda nové i nemožné, snaží se být efektivní a porazit silného konkurenta – prokrastinaci.

Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Nevím, kočka? Reaguje, jen když se jí chce, ale potom vyžaduje pozornost. Samozřejmě jen takovou, která jí lichotí. To asi celkem sedí, možná na každou ženu?

Pokud bys byla influencer, jaký typ obsahu bys sdílela se svými fanoušky?
Život na vsi, něco jako TV formát Herbáře. Návrat ke kořenům, příroda, ekologie – něco dost offline. To mne teď hodně baví, když se koukám kolem sebe, začíná to bavit i ostatní.

Jak bys popsala osobu, který je tvůj naprostý protiklad?
Někdo, kdo se ráno probudí s obličejem jako z fotobanky. Přečte si několik motivačních citátů z diáře, jde do naleštěné posilovny a jeho/její pracovní náplní je jen negativně hodnotit snažení druhých. Doufám, že taková osoba ve skutečnosti neexistuje.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Hodně odspodu a propojená s praxí. V online marketingu jsem začínala už před více než 13ti lety brigádou při škole. Tenkrát jsem pomáhala u New Businessu, dělali jsme hlavně weby a pak přišel Facebook. Původně jsme si z něj dělali srandu, že je to sociální síť pro znuděné sekretářky. Dokonce jsem jednou o jeho využití vyprávěla v Senátu ČR. Hodně jsem se učila za pochodu (tak je to vlastně i teď). Postupně jsem se přes weby, sociální sítě a plánování online kampaní, ICT dostala do kreativní reklamky. Nejdřív jsem se starala jen o online kampaně, ale pak se posouvala k ranějšímu přemýšlení nad kampaní/brandem. Člověk se toho nejvíc (a nejrychleji) naučí na tendrech. Hodně mi taky dal Míla Knepr, zkušený marketingový matador. Bylo zajímavé diskutovat nad věcmi z obou stran, on z pohledu „staré školy“, já vybavená online daty z Google analytics :-D.

Proč sis tohle zvolila jako živobytí?
Baví mne to a (asi) mi to i jde. Nejzajímavější je odhadnout reakci cílovky a potom teorii propojit s realitou. Tj. jak moc efektivní kampaň ve skutečnosti je.
Mám vystudovanou Geografii, na počítači jsem modelovala krajinu, upravovala satelitní snímky a statisticky potvrzovala teorie na vzorcích z terénu. Teď se zabývám trochu jinými databázemi, ve Photoshopu jsou to taky jiné fotky a statistická čísla jsou většinou z GA nebo nějakých dotazníků.

Jaký neobvyklý zvyk nebo absurdní věc máš nejradši?
Sedět v přírodě a koukat se kolem sebe. Je celkem jedno, jestli v českých pískovcových městech, na ledovém vrcholku nějakého kopce 4.000 m n. m. nebo u nás na zahradě pod ořechem.

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Jednoznačně můj téměř dvouletý syn. Jeho vliv je dost výrazný nejen u mne, mého manžela, našich koček, ale také v našem domě, zahradě, u sousedů, prarodičů apod.

Jaké nové chování nejvíce zlepšilo tvůj život v posledních několika letech?
Přestěhování na venkov. Pomohlo mi to získat odstup od pracovního shonu. Mnohem líp se mi přemýšlí nad strategiemi, když během dne posekám trávu nebo ostříhám keře. Od virtuální činnosti se dobře odpočívá u té fyzické a naopak.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
Tenhle postřeh není ani tak nedávný, ale stále mne udivuje a baví. Lidé, kteří cestují do práce příměstským vlakem, jsou vyrovnanější, v klidu a bez stresu. Vypadají úplně jinak než ti, které potkáte v ranní špičce v pražském metru.

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Dělám docela dost outdoorových sportů, taková ta hobby úroveň. Lyže, skialpy, kolo, lezení apod. No a pak se tedy taky někdy musím věnovat rodině a práci :-D.

Můžeš se podělit o jeden slajd z libovolné prezentace, na které ses podílela, a jsi nejvíce pyšná?
Většinu jich bohužel nemůžu zveřejnit, tak posílám aspoň něco…

Jakou radu bys dala mladým stratégům? Co by měli ignorovat?
Nenechat rozhodit hláškami typu: „Tomu stejně nerozumíš“. Každý pohled na problém je zajímavý a člověk se dost učí za pochodu. Zejména u online věcí nic nezůstává 100% stejné jako včera.

Jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Hláška: „A co mi to přinese?“. Ona to není úplně rada, ale spíš častá otázka klientů. Domýšlet efektivitu strategií a kampaní mne baví asi nejvíc.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Focení na výšku kvůli Instastories – už to ovlivňuje i „offline“ chování při focení např. fotek z dovolené. Jinak z „novějších“ mne stále celkem baví sociální síť TikTok, děcka jsou tam neuvěřitelně kreativní a vtipná.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěla, aby byl také populární v České republice?
Už se to tady celkem chytá – trash challenge. Je fajn vidět, že už nefrčí jen fotky kapučín se srdíčky, ale lajky se dají nabrat i něčím užitečným. Tahle skvělá věc má doufám budoucnost. Myslím tím, použití sociálních sítí tak, aby zlepšili naše reálné životní prostředí.

Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
Postoj, názor. Asi to není jen o klasických filosofických směrech z učebnice, ale spíš to vnímám jako způsob, jakým žijeme.

Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
Docela dost, nedělala jsem žádnou práci, za kterou bych se musela stydět. Možná proto, že mám zásadu – nedělám strategie pro vrcholnou politiku a šedou zónu.

Jak žiješ v přítomnosti, když tvou prací je odhalit budoucnost?
K tomu celkem pomáhá ta zahrada a dítě. V obou případech je přítomnost dost intenzivní:) V neposlední řadě k tomu pomáhá i outdoorový sport. Když jedeš nějaký freeride v lesem nebo severním svahem hory, spíš si užíváš co je, než přemýšlíš, co bude.

Jaká přesvědčení nebo návyky změnily tvůj život v posledních pěti letech?
Asi se zase budu opakovat, ale rodina a stěhování z Vinohrad do vesnice u Prahy je celkem výrazná změna.

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Záleží na času. Pokud je ho víc, jdu si zaběhat. Pokud je ho méně, dám si kávu a jen se protáhnu.

Měli by stratégové žít více filosofické životy?
Pro mne je jedním z důležitých úkolů stratéga správně vytipovat a pochopit cílovou skupinu. Ne všechny cílovky jsou nějak výrazně duchovně nebo filosoficky založené. Proto možná i zbytečné hloubání a teoretizování škodí. Rozhodně všem přeji, aby žili šťastnější životy.

Máš nějaké užitečné mentální nebo heuristické modely?
Občas používám klasické frameworky: FRAME nebo GET-TO-BY. No, hlavně to musí fungovat.

Stratégové také hodně čtou. Četl si v poslední době nějakou knihu, která splnila nějaký z následujících bodů?
Kniha, která rozšířila mou schopnost empatie.
Kupa dětských knížek. Já nemám moc velkou trpělivost, ale 1.000.000 x „Vařila myšička kašičku“ člověka celkem naučí.

Kniha, která rozšířila mé obzory, jak se budují značky
Asi 2 knížky od D.A. Aaker: „Brand portfolio strategy“ a „Brand Leadership“

Kniha, která vysvětluje současný stav světa
Mám teď stále rozečtenou: Factfulness od Roslinga, česky Faktomluvu, jako geografa mne kartogramy a kartodiagramy a další zobrazování čísel hodně baví.

Kniha, která mě nechala nahlédnout do blízké budoucnosti
A.C. Clarke a „Vesmírná Odysea“ a doufám že to není Orwellovo „1984“.

Kniha, která prohloubila mé uznání ke kreativitě a řemeslu
Knihu si teď asi nevybavím, ale inspirují mne case study a reklamy z Cannes Lions, Super Bowl reklamy.

Který internetový zdroj čteš nejraději?
Pokud čtu, tak je to: Adweek.com, Forbes, Mediář, MaM, iRozhlas.
Jinak mám ráda podcasty, kdy u poslouchání dělám ještě něco jiného.

Děkuji Petro za rozhovor!

27. 5. 2019 Chvalitebna

Chvalitebna: Birell – S Birellom nenafúkaš

Minulý rozbor relaunche značky Fernet Stock v rámci Chvalitebny se setkal s obrovským počtem čtenářů, až mě to samotného překvapilo. Je vidět, že tu opravdu něco takového chybělo. Jak název článku napovídá, tak jsem si tentokrát vybral kampaň, která běží na Slovensku. Značka Birell přišla s novým kreativním spotem z dílny agentury Triad Advertising, který je na motivy lidové písně Dedinka v údolí. Upravený text zpívají členové dechové kapely Textilanka, kteří ve spotu ztvárňují policisti ujišťující řidiče, že „s Birellem nenadýchají“.

Hudba

Pokud chcete mít záruku, že si lidé vaši reklamu zapamatují, tak hudba pomáhá. Někdy si ji zapamatujeme i po mnoho let. Všichni dokážeme zpívat znělky z našeho dětství (Já si doteď pamatuji: Smůla nebo náhoda. Z koupelny i záchoda, odstávají překližky. Radu hledej u lišky.).
Hudba je jeden z těch kreativních detailů, na kterém záleží, protože povzbuzuje emoce. A emocionální asociace mají velký vliv na dlouhodobou preferenci značek.
Navíc ji můžete použít k získání další expozice prostřednictvím mediálního pokrytí jako je vysílání v rádiu nebo sdílení na internetu. Hudba je prostě skvělý způsob, jak můžete svou reklamu proslavit.
Pokud chcete přesvědčit klienta o důležitosti reklamy, tak přikládám výsledky z výzkumu, který ukazuje, že hudba dokáže efektivně zvýšit prodeje o 20-30 %.

Zdroj: IPA Databank 2008-2012

Přivlastnění kategorie

Značka Birell krásně ukazuje, že reklamy mnohdy nepotřebují USP (Unique Selling Proposition aneb jedinečný prodejní argument), který mohou „vlastnit“. Například Birell se vaří stejným postupem jako alkoholická piva. Rozdíl je jen v použitých kvasinkách. Díky tomu má Birell všechny vlastnosti alkoholického piva – plnou chuť i hořkost. Právě to může lidi zmást. Birell by se tak mohl funkčně odlišit od konkurence, ale značka ve svůj prospěch správně využila „obecné“ tvrzení, že Birell je dobré nealkoholické pivo.
Jen si vzpomeňte na Domestos. Zabíjení všech známých bakterií je obecné tvrzení. Ale při důsledném opakování tohoto tvrzení po několik let způsobilo, že si toto tvrzení propojujeme se značkou Domestos.
Díky neustále opakujícímu tvrzení je tak nealko spojováno zejména s Birellem.

Relevantnost

Poslední část bych chtěl věnovat drobnostem, které na první pohled nemusí být patrné, ale uvědomíte si, že hrají významnou roli ve spotu. Když tvoříte reklamní kampaň, tak musíte být relevantní v tom nejširším slova smyslu. Značku a kategorii je třeba propojit se spotřebitelem, jeho cíli a zájmy. Existují však různé způsoby, jak být relevantní.
Birell se rozhodl v kampani využít propojení systému 1. „S Birellom nenafúkaš“ totiž propojil značku s relevantní kategorií a kontextem, v rámci kterého se produkt konzumuje. Pokud budete všímaví, tak na pozadí televizního spotu jsou vidět místa, kde všude se dá bez postihu konzumovat Birell.
A v neposlední řadě si ve spotu zahrál motoristický novinář Rastislav Chvála, který zde ztvárnil řidiče. Přesně na takových zdánlivě malých detailech mnohdy záleží víc, než si mnozí z nás uvědomují. Reklamy fungují sice jako celek, ale právě takové detaily je třeba mít na paměti, protože to z nich dělá efektivní kampaně.

20. 5. 2019 Chvalitebna

Chvalitebna: Fernet Stock – Na vaše příběhy

Jako první kampaň do Chvalitebny jsem si vybral relaunch značky Fernet Stock. Co bylo tím důvodem? Protože právě u této kampaně jsem se definitivně rozhodl, že je třeba vytvořit opak reklamní katovny. Komunikační a reklamní kampaň výrobce Stock Plzeň-Božkov zde totiž skončila na posledním místě, a přitom se z mého pohledu jedná o hezký přechod na nový brand positioning, se kterým chtějí oslovit také mladší cílovou skupinu a ženy. Na následujících řádcích se dozvíte proč.

Širší cílovka

Značka opustila teritorium čistého chlapství, což ji jen může pomoc, protože zákazníci ve skutečnosti považují značky v rámci jedné kategorie za poměrně zaměnitelné a často přeskakují z jedné na druhou. Značky obvykle rostou náborem spotřebitelů v rámci všech segmentů. Je třeba mít na paměti, že trhy jsou méně segmentované, než si myslíte. V určitém rozsahu soutěžíte se všemi značkami na trhu (Existují samozřejmě výjimky. Značky, které se liší v závislosti na funkci, distribuci nebo ceně, mohou apelovat na různé fáze potřeb, i když spotřebitelé mohou být stejní.).
Z toho je zjevné, že značka se s novou kampaní zaměřuje na penetraci trhu. A dělá dobře, protože penetrace je hlavní hnací síla růstu značky. Cílem každé kampaně je zvýšit poptávku mezi zákazníky a nezákazníky. Takže mluví ke všem, kteří kupují v dané kategorii.

Nový obal

Nová designová lahev s hranami je krásná ukázka toho, jak značka přemýšlí dopředu o „distinctive brand assets“, protože díky těmto charakteristickým prvkům dokáží lidé rychle identifikovat značku. Tyto malé „bezvýznamný rozlišovací prvky“ mohou značce nabídnout velkou konkurenční výhodu (Pamatujte si, že si značky nevybíráme logickým, funkčním způsobem. Volba je často „iracionální“, protože rozhodnutí je poháněno systémem 1. Viz kniha Myšlení, rychlé a pomalé Daniela Kahnemana.). Lidé si mohou vybrat značku jen proto, že se jim například líbí barva.


Fernet Stock zjevně pečlivě studoval i design lahví v ostatních kategoriích jako je rum nebo gin. Když jsem totiž viděl nový design lahve, tak se mi hned vybavil Bombay Sapphire gin a Hendrick’s Gin. Já si často dávám gin s tonikem, takže v tomto případě jsem si hned vybavil drink bavorák a dostal na něj chuť. Přesně takhle funguje „emocionální podnět“ (v psychologii jinak označován jako priming).

Výběr médií

Jelikož se Fernet Stock rozhodl cílit na mladší cílovou skupinu a ženy, tak je třeba vzít ohled na výběr vhodných komunikačních kanálů (některá média jsou vhodnější pro budování značky a jiná pro aktivaci). V tomto případě agentura skvěle zvolila média v rámci daného úkolu. Každá marketingová kampaň má totiž dva hlavní úkoly: budování značky a aktivaci prodeje.
V případě nové kampaně na Fernet Stock byla určena následující mediální strategie: Na kanálech skupiny Prima poběží televizní spot, chybět nebudou ani digital či social media, out-of-home nebo PR kampaň. Od začátku dubna najdou spotřebitelé nový Fernet Stock ve všech retailových řetězcích a v průběhu jara a léta se s ním budou moci potkat na řadě eventů, například u stánku Lionello’s Cocktails na Manifesto Marketu v centru Prahy.
Je vidět, že agentura rozumí tomu, jaká média dosáhnou rychlého zásahu. Offline média dělají tuto práci nejlépe, ale digitální kanály mohou pomoci, zejména u mladého publika (na které Fernet Stock právě cílí).
Agentura zároveň bere v potaz sezónnost značky a podle toho plánuje komunikaci (všechny trhy jsou do určité míry sezónní). Opět zde zmíním koktejly, které si spotřebitelé budou moci vychutnat u výše uvedeného stánku Lionello’s Cocktails na Manifesto Marketu i na jiných místech.

Na závěr

Jak se můžete přesvědčit, tak se v kampani dá najít několik předností, díky kterým může být kampaň efektivní a úspěšná. Upřímně jsem sám sebe překvapil délkou tohoto textu, ale pokud si z toho máme my všichni něco odnést, tak bylo třeba se rozepsat, abych mohl své argumenty obhájit. Snad se vám tato Chvalitebna líbí a brzy se můžete těšit na další epizodu.

16. 5. 2019 Chvalitebna

Reklamní chvalitebna – místo, kde se o kampaních mluví jen pozitivně

Nedávno zveřejnil Roman Čihalík (kreativní ředitel v agentuře Comtech Can) článek o tom, proč je lepší si vzájemně přát úspěch. Hovořil zde o své zkušenosti v porotě soutěže Art Directors Club Creative Awards, známé jako Louskáček.

„Hodnocení prací bylo od začátku nastaveno tak, že jsme o každé práci mohli mluvit jen pozitivně. Pokud jsme chtěli přihlášenou práci podpořit, museli jsme přesně definovat v čem je dobrá, co se nám na ni líbí a v čem vyniká nad ostatními. Je dobré zjistit, že je to mnohem těžší, než jen práci kritizovat.“

A já s tímto názorem velmi souhlasím, protože se sám učím zbavit se zlozvyku neustále něco kritizovat. Nevím, kde jsem to pochytil, ale tento problém jsem si výrazně uvědomil na festivalu Cannes Lions. Před dvěma lety zde totiž zavedli úžasný program, který se jmenuje Tour of the work. Jedná se o 30minutové prohlídky, kde vás prezident poroty nebo nějaká jiná legenda z kreativního oboru provází pracemi ve vybrané kategorii a mluví o nich, proč se mu líbí. Na této prohlídce je super, že nemluví jen o pracích, které získaly zlatého lva. Ale zejména se zde rozebírají ostatní kampaně, které získaly shortlist, bronz a stříbro. Navíc máte příležitost se zde zeptat na konkrétní práce, jako jsem to udělal já v následujícím videu:

Právě to je největší přidaná hodnota celé této aktivity, protože zde porotce analyzuje přednosti dané kampaně a proč díky tomu získala práce shortlist nebo lva. Nikdy neuslyšíte kritiku. Pouze chválu a vy si z prohlídky odnášíte zajímavé postřehy a insighty, na které se můžete v budoucnu ve své práci zaměřit při tvorbě strategie pro vaše klienty.

Z tohoto důvodu proto jsem se rozhodl, že by bylo dobré se občas podívat na nějakou českou/slovenskou práci a zaměřit se na její klady, ze kterých si mohu já (ale i ostatní) něco odnést do budoucna. Romanův článek byl dalším impulzem, proč do toho jít. Ostatně to i krásně vystihl v následující větě: „Protože jen takový způsob spolupráce nás všechny dokáže posouvat dále, inspirovat a zlepšovat nejen nás kreativce, ale táhnout nahoru celý trh.“

Takže tímto článkem bych rád zde na webu spustil novou kategorii článků, kterou jsem nazval „chvalitebna“, která bude pravým opakem reklamní katovny z Mediáře. Na první kampaň se můžete těšit již příští týden…

Poznámka: Autorka úvodní fotografie je Zuzka Bönisch

26. 4. 2019 Rozhovory

Alena Oswaldová – Ptejte se a zkoumejte zadání tak dlouho, dokud ho opravdu nepochopíte

Po delší době nadvlády s pánskými rozhovory přichází na řadu konečně i dámy. Alenu Oswaldovou znám dlouho z Twitteru, ale nějak jsem ji měl v hlavě zafixovanou jako ilustrátorku. Proto mě překvapilo, když jsem se v půlce minulého roku dozvěděl, že Alena už jistou dobu působí v Nestlé a chystá se přejít do 2FRESH jako stratég. Na jejich agenturním Vánočním večírku jsem měl příležitost prohodit pár slov a já věděl, že Alenu musím určitě vyzpovídat v rámci #StrategyTalk. Určitě mi dáte po přečtení rozhovoru za pravdu, že Alena má velmi zajímavý pohled na svět. Takže přeji příjemné čtení…

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět. Nejdříve popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu.
Od pondělí do čtvrtka digitální stratég v agentuře 2FRESH, v pátek ilustrátorka pod značkou brunhilda.

Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Surikata. Merčím, co se kolem mě děje, abych se mohla zapojit. Ale když vycítím nebezpečí v podobě nejasného nebo nesmyslného zadání, zburcuju ostatní ze smečky.

Pokud bys byla influencer, jaký typ obsahu bys sdílela se svými fanoušky?
Svůj světonázor a hodnoty. Jako malá jsem je se spolužačkou nahrávala na magnetofonové pásky, dneska je kreslím na Instagram.

Jak bys popsala osobu, který je tvůj naprostý protiklad?
Chaotický bohém, co za sebou trousí špačky z cigaret cestou z non-stop baru.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Vlastně docela dlouhá. Před 15 lety jsem začínala v PR, a to od píky – balením dárkových taštiček pro novinářky. Následovaly projekty interní a externí komunikace společnosti Henkel a po státnicích přesun do divize kosmetiky, kde jsem byla zodpovědná za brand management globálních značek. S nástupem Facebooku jsem zavětřila příležitost a začala se věnovat primárně sociálním sítím – konkrétně jsem byla zodpovědná za strategii pro Telefónica O2. Do on-linu jsem se ponořila naplno v Nestlé, kde jsem měla možnost plánovat digitální rozvoj na úrovni celé firmy.

Proč sis tohle zvolila jako živobytí?
Já mám dojem, že ta strategie si vybrala mě.

Jaký neobvyklý zvyk nebo absurdní věc máš nejradši?
Teď aktuálně jedu na ASMR. Ale jinak jsem spíš obyčejná šprtka. Ten největší punk je na mně asi to, že magazíny čtu pozpátku.

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Ženy – maminka, akční kamarádky, Angela Saini a její Inferior (to si fakt přečtěte). A přítel, který mě mimo jiné naučil, jak jíst hroznové víno (musíte odštipovat celé větvičky, aby vám na talíři nezůstal olezlý hrozen).

Jaké nové chování nejvíce zlepšilo tvůj život v posledních několika letech?
Kromě nového dovednosti odštipování hroznového vína jsem si v posledních letech prošla globálním leadership programem Digital Acceleration Team ve švýcarské centrále Nestlé a potvrdila si tam svoje silné a slabé stránky. Letos jsem zakončila Atairu leadership program, který mě hodně posunul v empatii a rozvíjení vlastních talentů.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
Zrovna MHD je taková moje Achillova pata. Já totiž hrozně ráda a dlouho pozoruju lidi – abych je mohla nakreslit. Takže po chvíli znám nejen tvary jejich nozder a ušních lalůčků, ale taky vím, co dělají, odkud jsou a jak se jim líbí v Praze. O víkendu jsem se v metru v Barceloně “zakreslila” do pána v metru – stačilo pět minut a už jsem věděla, že před 15 lety byl v Praze, původem je z Indie a v Barceloně žije 25 let. Lidi si rádi povídají a většinou stačí jim jen dát prostor…

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Letos jsem poprvé zasela zeleninu. Takže doufám, že léto bude letos mokřejší, aby mi úroda v komunitním centru Kotlaska pěkně rodila. [Ano, občas dokážu dost dobře rýmovat].

Máš nějaké oblíbené reklamní manifesto?
Patagonia’s Mission Statement: Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis.

Můžeš se podělit o jeden slajd z libovolné prezentace, na které ses podílela, a jsi nejvíce pyšná?


Jakou radu bys dala mladým stratégům? Co by měli ignorovat?
Měli ignorovat? To je zajímavá otázka. Mě napadá přesný opak – nikdy neignorujte zadání. Ptejte se a zkoumejte tak dlouho, dokud ho opravdu nepochopíte, a to ze strany klienta i cílové skupiny. A pokud třeba nemáte data přímo od klienta, pomozte mu nějaká získat. Začněte u toho, co máte po ruce: daty z vyhledávání, Google Trends, social listeningu a zpětnou vazbu z vašeho okolí.

Jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Formulovat “klíčovou otázku” (HMW) společně v projektovém týmu, a pak si ji schválit s klientem.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Customer Experience aneb všechny interakce zákazníka se značkou. A ty jsou dneska hodně řízeny digitálním prostředím. Když vidíme YouTube reklamu, napíšeme Facebook zprávu, čteme si recenzi, řešíme reklamaci… to všechno jsou interakce se značkou, které v zákazníkovi zanechají nějaký dojem. A ten by měl být pozitivní. Právě perfektní digitální zážitek je téma, kterému se teď v 2FRESH hodně věnujeme.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěla, aby byl také populární v České republice?
Digitální transformace. A tím nemyslím digitalizace nebo navýšení investic do Facebook reklamy. Ale změnu firemní kultury a případně i byznys modelů na základě vývoje digitálních technologií, trhu a chování lidí.

Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
Myšlení, uvědomění a pokládání otázek. A respekt společnosti k těm, kteří jsou něčeho takového schopni, což se zrovna v Česku moc neděje.

Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
Hodně.

Jak žiješ v přítomnosti, když tvou prací je odhalit budoucnost?
Budoucnost nepřeceňuji. Nejdřív se nasnídám.

Jaká přesvědčení nebo návyky změnily tvůj život v posledních pěti letech?
Říkat si o radu. Bylo období, kdy mi opravdu nebylo dobře, a já měla to štěstí, že jsem se mohla radit s Jankou Chudlíkovou. Janka mě poměrně rychle naučila být zase sama sebou. A taky jak si definovat vlastní vizi a rozlišovat tak akce, které mi ji pomůžou naplnit.

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Připravím si čaj (asi tak desetkrát denně). Jdu se projít ven (třikrát denně). Cvičím jógu (furt jen jednou týdně, ale třeba to jednou pokořím).

Měli by stratégové žít více filosofické životy?
Všichni by měli myslet a pokládat si otázky. Málo zpochybňujeme zažité modely a málo respektujeme myšlenky ostatních.

Máš nějaké užitečné mentální nebo heuristické modely?
Snažím se pracovat s modelem amygdaly – ptám se sama sebe, proč se mně (anebo ostatním) v některých situacích spouští, a co za tím doopravdy je.
A samozřejmě nedám dopustit na HCD.

Stratégové také hodně čtou. Četla si v poslední době nějakou knihu, která splnila nějaký z následujících bodů?
Kniha, která rozšířila mou schopnost empatie:
Philippa Perry: How to stay sane – mimo jiné dává návod ke komunikačnímu cvičení The Daily Temperature Reading od Virginie Satir.

Kniha, která rozšířila mé obzory v oblasti strategie:
Erika Hall: Just enough research – velmi srozumitelně popisuje, proč je výzkum důležitý a jak se dá realizovat.

Kniha, která rozšířila mé obzory, jak se budují značky:
Paul Feldwick: The Anatomy of Humbug: How to Think Differently About Advertising – shrnuje teorie o tom jak funguje reklama.

Kniha, která vysvětluje současný stav světa:
Angela Saini: Inferior – otevírá téma gender konstruktu ve výzkumu a potažmo v našem vnímání společnosti.

Kniha, která prohloubila mé uznání ke kreativitě a řemeslu:
Frank Tashlin: Vačice, která se nesmála – je naprosto geniální příklad toho, jak vyjádřit emoce slovem a obrazem.

Který internetový zdroj čteš nejraději?
Forbes Espresso newsletter a Medium.

29. 3. 2019 Rozhovory

Honza Borýsek – Obklopujte se lidmi, kteří vás inspirují a posouvají

Dnes vám přináším rozhovor s Honzou Borýskem, kterého jsem znal z povzdálí, ale pak s ním vyšel rozhovor v rámci Brocastu a já si řekl, že s ním musím udělat detailnější rozhovor na téma strategie. A ten si můžete nyní přečíst…

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět. Popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu.
Objevovatel, který neustále hledá nové a originální cesty řešení problémů.

Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Medvěd – klidný, rozumný, užívá si odpočinku, ale je zároveň šelmou.

Pokud bys byl influencer, jaký typ obsahu bys sdílel se svými fanoušky?
Téma, které je mi ze všech nejbližší a zároveň vnímám v rámci influencer témat jako nejzajímavější – cestování.

Jak bys popsal osobu, který je tvůj naprostý protiklad?
Fixní přemýšlení, 9-5, stereotyp, závist, negativita.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Na vysoké škole jsem si tak trochu z legrace založil vlastní agenturu, která měla být jen takovým kabátem freelancera, abych měl možnost dostat se k zajímavějších zakázkám. Postupem času (6 let) mi ovšem pod rukama prošlo více než 200 značek, firem a podnikatelů, díky čemuž jsem měl možnost nahlédnout do business modelů nejrůznějších odvětví a utvořit si tak přehled nad celkovým fungovaním českého trhu. Nyní už se věnuji zejména strategickým konceptům, tvorbě nových businessů a růstu společností s využitím digitálních možností. Jako digitální agentura se zaměřujeme na digitální marketing, vnímám ho ovšem poslední dobou více jako nástroj k realizaci business strategie, právě proto se stavíme na hranu digitálního marketingu a business consultingu. Protože pouze součinnost těchto dvou disciplín dokážeme našim klientům opravdu pomoci.

Proč sis tohle zvolil jako živobytí?
Jako student business školy a jako člověk se zkušeností s digitálním prostředím vnímám agenturní svět jako ideální místo pro realizaci. Navíc, co se dnes neděje online, jako kdyby nebylo. Máme proto velmi příjemnou pozici, zájem o tyto služby se bude neustále zvyšovat.

Jaký neobvyklý zvyk nebo absurdní věc máš nejradši?
Rick & Morty, naprosto absurdní, ale zároveň geniální seriál. 🙂

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Honza Borýsek z roku 2029, velmi často spolu diskutujeme.

Jaké nové chování nejvíce zlepšilo tvůj život v posledních několika letech?
Rychlé a pomalé přemýšlení, správné rozdělování těchto dvou přístupů.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
Poslední dobou si všímám toho, že mladé generace ztrácí kontakt s offline realitou, přičemž z podstaty biologie začnou dříve nebo později s tímto problémem bojovat. Vnímám to tak, že přichází doba, kdy bude vznikat spoustu nových business modelů, které budou komunikovat “back to the roots” (zpět k podstatě) a snažit se mladým generacím pomáhat užívat si život i bez internetu a hledat smysl v reálném světě.

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Největší hobby je pro mě cestování, přináší nový pohled na věci, je inspirací a zdrojem pro vnitřní rovnováhu i hlubší zamyšlení. Ze sportů mám nejraději snowboarding, surfování a plavání.

Máš nějaké oblíbené reklamní manifesto?
We are a global design company committed to creating positive impact. ~ IDEO

Můžeš se podělit o jeden slajd z libovolné prezentace, na které ses podílel, a jsi nejvíce pyšný?
Nejvíc pyšný jsem na náš tým. Digitální agentury jsou totiž vždy o lidech, kteří na projektech pracují. Já jsem měl to štěstí, za dobu podnikání potkat spoustu zajímavých lidí a postavil tak silný tým individuálů:

Jakou radu bys dal mladým stratégům? Co by měli ignorovat?
Vždycky budou větší jména nebo firmy, se kterými se “nepůjde” poměřovat… až do chvíle, kdy se ocitnete v jejich roli nebo ve společném výběrovém řízení. Jde jen o čas, vytrvalost a trpělivost. Nejde o to začít perfektně, nejde ani o to začít správně, jde o to začít. Vše ostatní dřív nebo později přijde.

Jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Nevím, kde jsme se k této radě přesně dostal, ale vnímám ji jako naprostý klíč k úspěchu = reverse engineering budoucího stavu. Neboli postavit si strategii s ohledem na budoucí scénář. Představa, že bude business růst každý rok například dvojnásobně je sice fajn, nicméně jak bude taková firma vypadat za 3 roky? Je proto stěžejní rozkreslit si, kolik bude mít taková firma lidí, jaké náklady bude vyžadovat, co se s takovou firmou pojí a co bude potřebovat. A na základě tohoto budoucího scénáře si zpětně rozplánovat tuto cestu od budoucnosti až do bodu “dnes”.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Sdílená ekonomika v širším slova smyslu. Přebytek, který je díky marketingovým tlakům ze všech stran, je totiž viditelný skoro v každém odvětví byznysu (pokud se tedy bavíme o naší, západní společnosti). Je tedy jen otázka času, jak rychle si lidé budou ochotni připustit, že vlastnit není do budoucna nutné a v ten moment přijdou masivní vlny distrupce napříč odvětvími.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěl, aby byl také populární v České republice?
Monthly subscription businessy, neboli platby za produkty a služby na měsíční, automatické, bázi. V některých zahraničních ekonomikách je tento trend velmi populární, v České republice se na tento koncept ovšem zaměřuje jen několik hráčů.

Na jakou práci (kampaň) jsi nejvíc pyšný?
Nemám jednu specifickou, nejvíce mě ale v poslední době baví strategické spolupráce s Dermacol pro Český a Slovenský trh, HoppyGo (pod záštitou ŠKODA Auto Digilab & Leo Expressu) a Luxury Brand Management (český leader a zástupce světových fashion značek).

Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
Filosofie je pro mě přístup k životu, který by neměl zůstat jen na pomezí myšlenek, ale měl by být propsán do každodenních aktivit.

Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
To je poměrně široké téma, ne vždycky jsou v harmonii, nicméně když se bijí, je to pro mě vykřičník, který musí dojít k řešení, které je pro obě stejné.

Jak žiješ v přítomnosti, když tvou prací je odhalit budoucnost?
Fyzicky žiju v přítomnosti, ale přemýšlím téměř vždy v budoucnosti. 🙂

Jaká přesvědčení nebo návyky změnily tvůj život v posledních pěti letech?
Postavit se i takovým výzvám, které se v daný moment zdály jako nemožné.

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Snažím se udělat si čisto v hlavě, pojmenovat problémy a vyřešit je. A když je nejhůř, řídím se pravidlem “Udělej přesně to, čeho se nejvíc bojíš.”

Měli by stratégové žít více filosofické životy?
Záleží, zdali jsou jejich cíle v rovnováze s jejich profesními životy a představami jejich partnerů, klientů a spolupracovníků. Nicméně pokud mám odpovědět na otázku – určitě by měli, výstupy práce pak mají hlubší význam.

Máš nějaké užitečné mentální nebo heuristické modely?
Hodně si mi líbí a zároveň pro mě funguje pravidlo, že “člověk je průměrem svých pěti nejbližších lidí”. Obklopovat se lidmi, které člověka inspirují a posouvají, je ultimátní rada do života, která mi mnohokrát pomohla.

Stratégové také hodně čtou. Četl si v poslední době nějakou zajímavou knihu?

  • Čtyři Dohody – skvělý pohled na společnost z venku;
  • Google Design Sprint – vše začíná u pochopení zákazníka;
  • Budoucnost mozku – velmi zajímavý vhled do pochopení bytí;
  • Steal Like an Artist – trochu resece, ale vtipná kniha.

Který internetový zdroj čteš nejraději?
TechCrunch, CzechCrunch, Vice, Mashable, CNN, The Independent.

Děkuji Honzo za rozhovor!