Soutěže

Agentury rády vyhrávají ocenění. Je to z důvodu, že ceny pomáhají reklamním agenturám v rámci PR a mají tendenci přinášet nové zakázky. Pokud pracujete na projektu, ze kterého vzešla velmi kreativní a efektivní práce, tak je pravděpodobné, že budete požádáni, abyste vyplnili přihlášku do soutěže. Pokud má vaše agentura specializované oddělení na soutěže, tak si tam doporučuji najít přátele. V České republice jsem to zažil jen v jedné agentuře, ale kdo ví. V tomto oddělení pravděpodobně budou mít archiv ročenek z předchozích ročníků, DVD nebo USBčka se soutěžními spoty, předplatné časopisů jako je Communication Arts, Lürzer's Archive, Directory a další.

Studováním ostatních vítězných prací získáte představu, jak vytvořit strukturu vaší práce. Pokud vaše agentura nemá specializované oddělení na soutěže, tak si ho založte sami, i kdyby se mělo nacházet jen ve vaší poličce u stolu. Promluvte s vedoucím strategického oddělení a zjistěte, zda jsou v rozpočtu nějaké peníze na předplatné nějakého z výše uvedených časopisů. A když nemáte zrovna nějakou kreativní kampaň, tak z těchto publikací stále můžete získat některé úžasné nápady, které mohou ovlivnit vaše vlastní přemýšlení jako plánovače.
Kdykoli uvidíte, uslyšíte nebo zažijete působivou práci, tak zkuste reverzní inženýrství, zda dokážete tuto exekuci proměnit zpět až k jejímu původnímu insightu.

Zde je krátký seznam známých soutěží v oboru. Pokud se budete někdy cítit zklamaní nebo deprimovaní z chování klienta, který „to prostě nechápe,“ tak se obraťte na tyto stránky, abyste se znovu nakopli a inspirovali.

Strategie:
Effie Awards
Jay Chiat Awards
Warc Awards

Kreativa:
Clio Awards
One Show
Cannes Lions
ADC Awards
Communication Arts
D&AD
Andy Awards

Média:
Media Plan of the Year (pořádá Adweek)
IAB MIXX Awards
OMMA Awards
Flema

Pro bono aktivity

Některé reklamní agentury čas od času pro své klienty dělají práci pro bono. Obvykle je to z důvodu, že někdo z vrcholového managementu je součástí představenstva neziskové organizace (nebo dvou) a chce jí pomoc. Takže kdykoli uslyšíte o příležitosti pracovat na pro bono projektu, tak zvedněte ruku a zapojte se. Proč? Protože většinou pro bono práce je win-win situace pro všechny zúčastněné. Nezisková organizace získá přístup k nejlepším talentům, kreativci a planneři dostanou příležitost se vyřádit, a agentura má práci, kterou může přihlásit do kreativních soutěží.

Pokud mám být konkrétnější, tak vy jako planneři, získáte příležitost úzce spolupracovat s dalšími kreativními týmy, stejně jako s některými lidmi z vrcholového managementu v agentuře. To je šance, aby si všimli, že máte inspirativní postřehy a úžasnou schopnost spolupracovat, což se vám v budoucnu může velmi vyplatit, když se objeví jiný projekt a CEO nebo Chief Creative Officer vás doporučí do týmu. Je to také příležitost pracovat v úzkém prostředí, což znamená, že budete pravděpodobně pracovat přímo s vedením neziskové organizace. To znamená, že je zde menší riziko, že nápady budou zabity nebo rozředěny, protože je zde méně byrokracie. Což také samozřejmě znamená, že budete vystaveni trochu většímu tlaku, ale pokud mám být upřímný, tak je to dobře. Je to dobrá zkušenost. Bude vás nutit, abyste si zdokonalili své prezentační dovednosti a přimělo vás to, abyste jasně a stručně vysvětlili věci, protože budete jednat s vrcholovým managementem, kteří jsou vždycky v časovém presu.

Takže pokud máte čas a elán, a máte zájem využít váš talent pro větší dobro, tak dejte každému najevo (zejména vašim kolegům ze strategického oddělení) vaši vášeň pro neziskovky. Tímto způsobem, když se objeví další pro bono projekt, tak bude mnohem pravděpodobnější, že dostanete příležitost se na tomto projektu podílet, ať už jako asistent nebo jako vedoucí strategic planner. A kdo ví? Pokud bude výsledná práce skvělá a vaše agentura ji přihlásí do soutěže, tak můžete skončit s prestižním oceněním, které může mít velký vliv na vaši kariéru.

Mapa rozhodovacího procesu zákazníka

V každé kategorii – od automobilek přes oblečení a elektroniku až po finanční služby – je cesta k nákupu vždy trochu jiná. Je to z důvodu, že každá kategorie má jinou skupinu cílových zákazníků a odlišné nákupní příležitosti. Níže můžete vidět příklad hypotetické rozhodovací mapy spotřebitele v kategorii kutilských potřeb.
Pokud bychom vytvořili mapu pro oblíbenou značku nápoje, tak by mapa vypadala úplně jinak. Fáze by byly jiné. Mediální kanály by byly jiné. Neuspokojené potřeby zákazníků by byly jiné.
Tyto mapy berou v úvahu všechny skupinové diskuze, etnografická data, segmentace a data z webových stánek. Pečlivým studiem rozhodovacích procesů lidí, jak z hlediska jejich myšlení, tak z hlediska chování, jste schopni vytvářet přesnější rozhodovací mapy, které pak mohou ovlivnit podobu kreativního sdělení a umístění médií.
Když máte nakonec mapu, která ukazuje, kde se nacházejí spotřebitelé ve svém rozhodovacím procesu, tak máte větší šanci dostat je na cestu, na které je chcete mít.

Jak se tvoří persony

Z etnografických výzkumů, skupinových diskuzí, segmentačních studií, digitálních dat a všech dalších sekundárních zdrojů, jste pravděpodobně získali více informací o vašich cílových zákaznících, než měl J. Edgar Hoover ve svých FBI složkách. Takže co teď uděláte se všemi těmito informacemi? Pokud máte za úkol celostátní kampaň vyžadující průlomový nápad, tak většina kreativců bude jen chtít znát kulturní, kategorický nebo spotřebitelský insight.
Pokud však máte v rámci úkolu zahrnuto i více digitálních touchpointů, tak je pravděpodobné, že budete muset vytvořit persony. Podobně jako u kreativních briefů, každá agentura má jiný způsob, pokud jde o tvorbu person. Zde jsou však základní informace, které budete potřebovat:

Zapamatujte si jednu důležitou věc. Lidé jsou žijící, dýchají bytosti, které se mění. Proto je třeba tyto persony často aktualizovat. Kromě rozsáhlých kulturních změn může konkurence v rámci dané kategorie ovlivnit postoje a chování zákazníků, což bude mít dopad na vaše persony. Chcete-li, aby vaše persony byly aktuální, tak musíte se zákazníky udržovat konzistentní dialog. Právě tady vám výrazně mohou pomoc nástroje na monitorování sociálních sítí a navazující online fokuska.
Největší výzvou pro plannery, pokud jde o rozvoj osobností, je zjistit, které informace budou pro kreativní a mediální tým nejužitečnější. To je důvod, proč musíte být skvělí při oddělování pšenice od plevelu, rozebrat věci na ty nejmenší součástky a spatřit rozdíl mezi podstatným valounem zlata a zlatem hlupáků.
Ale předtím, než vyběhnete a strávíte hodiny vývojem těchto dokumentů, tak se obraťte na kreativce, abyste porozuměli tomu, co skutečně potřebují.

Jaký je rozdíl mezi segmentací a personami?

Segmentace trhu je nezbytná k určení toho, jak velký je váš cílový trh. Například tradiční studie segmentace trhu by mohla odhalit, že 53 % řidičů ve věku 25-54 let tvrdí, že se někdy při jízdě rozptýlí, takže boční airbagy v nabídce vozu by výrazněji mohly ovlivnit jejich rozhodnutí o koupi.
Na druhou stranu persona by mohla poukázat, že Jim, ve věku 37 let, používá svůj iPod a mobilní telefon pokaždé, když řídí sám, a má obavy z toho, že to z něj dělá nebezpečnějšího řidiče. Přeje si, aby v nabídce bylo něco ke koupi, co by splňovalo jeho potřeby komunikace a poslechu hudby, a zároveň mu pomáhalo vyhnout se potenciálně nebezpečným situacím.
S personou získáte bohatší informace o motivaci člověka, které tradiční segmentace trhu obvykle neposkytuje. To může pomoci při vývoji inovativních produktů/služeb a návrhu webových stránek. Může to také poskytnout bohatší a relevantnější scénáře, pokud jde o navrhování sdělení.
Typicky však jdou segmentační studie a persony ruku v ruce. Stejně jako nachos se salsou. V kombinaci jsou mnohem lepší.

 

Segmentační studie

Mnoho klientů vám během kickoff callu řekne, že cílovou skupinou je „každý.“ To může být z důvodu, že se doposud neuskutečnila segmentační studie. Nebo ji možná dělali před nějakou dobou, ale vyčleněné segmenty zákazníků nebyly příliš dobře vydefinované, a proto je nemělo smysl využívat. Jako planneři byste tuto situaci měli vnímat jako obrovskou příležitost. Ne proto, že budete muset dělat segmentaci sami, ale protože můžete ovlivnit to, jak budou probíhat další segmentace, takže můžete skončit s více smysluplnými výsledky.
Zda je segmentace provedena vámi nebo dodavatelem třetí strany závisí na klientovi, agentuře a rozpočtu. Někdy plánovací oddělení řídí celou segmentaci od začátku do konce. Jindy klient provádí převážnou část a plánovací oddělení hraje podpůrnou roli. Pokud se segmentace zákazníků provede dobře, tak vám to pomůže identifikovat vaše nejdůležitější současné zákazníky, ale i potenciální zákazníky. Také vám to poskytne soubor velmi specifických popisů cílové skupiny, které budou nejen neocenitelné v budoucích kreativních briefech, ale také pomohou vašim klientům vyvíjet inovativní produkty nebo služby.
Důkladná studie segmentace zákazníků obvykle trvá několik měsíců a může stát pořádný ranec peněz. Je to z toho důvodu, že se jedná o kombinaci kvalitativního a kvantitativního výzkumu, a k tomu ještě workshopy orientované na klienta. Pro mnoho společností se segmentační studie stává strategickým základem pro budoucí růst jejich značky. Ale vzhledem k tomu, že segmentační studie jsou tak masivním projektem, který spolkne hodně peněz, tak je mnoho klientů nedělá, nebo je dělá velmi zřídka.
Každá segmentační studie vypadá trochu jinak, ale abyste získali lepší pochopení pro jednotlivé fáze od začátku do konce, tak tady je pohled z ptačí perspektivy:

Na konci studie, po skončení celého výzkumu, byste měli mít několik odlišných segmentů. Zde je příklad pěti klíčových segmentů pro hypotetickou značku supermarketu:

PRAKTICKÁ PETRA

  • Matka z předměstí se dvěma dětmi
  • Vždy nakupuje s nákupním seznamem
  • Obvykle nekupuje položky pro domácnost nebo osobní péči
  • Příležitost: Navyšte velikost košíku nad tradiční kategorii značek se smíšeným zbožím

ZANEPRÁZDNĚNÁ ZUZANA

  • Čerstvá absolventka vysoké školy
  • Vaří 2—3x týdně
  • Vášnivá uživatelka telefonu
  • Vyhledává čerstvá jídla s sebou
  • Příležitost: Zvýrazněte hotová jídla a zvyšte povědomí o aplikaci značky

TRENDY TEREZA

  • Uznávaná profesionálka
  • Ráda baví hosty doma
  • Aktivní uživatelka Pinterestu, kde hledá recepty
  • Časná osvojitelka nejnovějších trendů v oblasti výživy
  • Příležitost: Zvyšte frekvenci nákupů zaměřením na vybavení večírků, dekorace a stravování

BIO BARBORA

  • Matka na mateřské
  • Nakupuje 3x a vícekrát týdně
  • Kupuje sezónní/přírodní produkty
  • Často nakupuje na farmářských trzích
  • Příležitost: Představte ji řadu soukromých značek přírodních produktů, abyste zvýšili celkovou velikost košíku

ANALOGOVÁ ALENA

  • Důchodkyně žijící sama
  • Střední příjem
  • Fanynka kupónů
  • Hledá v letácích nejlepší nabídky
  • Často platí v hotovosti
  • Nakupuje ve všech sekcích obchodu
  • Příležitost: Povzbuďte ji, aby se přihlásila do věrnostního programu, díky čemuž získá více relevantních nabídek prostřednictvím cílených kampaní

Jak jste si možná všimli, tyto konkrétní segmenty mají velmi netradiční pojmenování začínající na stejné písmeno. To je v segmentačních studiích poměrně běžné. Zejména proto, že se díky tomu jednotlivé segmenty snadněji pamatují. Jakmile tedy budete mít hrst segmentů, tak to neznamená, že vaše práce plannera je hotova. Chcete-li, aby tyto segmenty byly opravdu využity kreativci, tak musíte jít o krok dál a přivést tyto segmenty k životu. A o tom si povíme příště.

Architektura značek

S úžasnými značkami je to stejné jako s úžasnými stavbami. Každá místnost a konstrukční prvek má svůj důvod. Dlouho předtím, než se začnou kopat základy nebo se postaví první jeřáb, tak skvělí architekti rozvíjejí plány, nastavují jednotlivé kroky u klíčových prvků a snaží se v jejich jádru uchovat unikátní účel, filozofii nebo charakter.
Bohužel se zdá, že jenom vybraný počet značek rozumí této metafoře. To proto, že většina značek nezačala vnímat sebe jako značku. Vznikly jako jednoduchý byznys, který pak rostl exponenciálním tempem a během cesty někdo navrhl, že by mohlo být užitečné, kdyby měli nějakou formu sjednocené filozofie nebo architektury značky, která by je vedla.
Jako planneři jsme ti, kteří jsou obvykle požádáni, aby vypracovali plány poté, co byla stavba již postavena. Jinými slovy jsme vyzváni, abychom vysvětlili, proč u značky existují všechny ty různé prvky. Což znamená, že v devíti z deseti případů skončíte s architekturou značky, která se zdá být v rozporu s logikou nebo smyslem.
Není pochyb o tom, že se jedná o jednu z nejnáročnějších částí práce plannera. Musíte vyvodit smysl z architektury, která zřejmě nedává smysl. Ale je to jedna z mnoha věcí, o kterou nás klient požádá – ustoupit od každodenního chaosu a poskytnout nějakou základní strukturu, na kterou se může každý obrátit a spolehnout.

Architektura značek z vizuálního pohledu přichází ve všech tvarech a formách, od pyramid přes po propojená ozubená kola až po konstrukce kol. Na internetu najdete spoustu slajdů do prezentace zobrazujících architekturu značky. Využijte jakoukoli vizuální metaforu, která se vám líbí. Jen nesmíte zapomenout na to, že za vámi občas přijdou klienti s úžasnou zprávou, že se rozhodli podpořit nové partnerství s jinou značkou nebo že podepsali smlouvu s nějakou celebritou a chtějí vidět, jak to bude ladit s jejich současnou architekturou značky. Ať už jste tedy vybrali nějaké vizuální a organizační principy, tak se ujistěte, že jsou dostatečně flexibilní, aby se k nim daly přidat nové prvky každých pár měsíců.

Positioning

Positioning (pozice značky na trhu) je ve své podstatě pouze o získání prvního místa v myslích zákazníků. Jedná se o vlastnictví konceptu, nápadu a emocí. Chcete-li lépe porozumět tomu, jak funguje rozčlenění trhu, tak se stačí podívat na trh čokolád. Z funkčního hlediska každá čokoláda dělá totéž. Nabízí nám sladké potěšení. Avšak z emocionálního nebo psychologického hlediska jsou pozice značky na trhu stejně rozmanité jako lidé, kteří ji čokoládu nakupují. Právě sem vstupuje plánování do hry.
Každá ze značek čokolády vlastní určité území v myslích lidí. A skupina značek na následujícím grafu je jen špičkou ledovce. Dalo by se to ještě roztřídit na čokoládové tyčinky, bonboniéry apod. Jedním ze způsobů, jak vidět potenciální příležitosti pozice značky na trhu, je umístit konkurenci na osy X a Y:

Mějte na paměti jednu důležitou věc. Příležitost určené pozice značky na trhu neboli „bílý prostor“ se mění na základě hodnot uvedených na zvolených osách. Pokud například změníte osy tak, aby odrážely spektrum značek z pohledu osobnosti spotřebitele a typu balení, pak bude uspořádání zcela jiné:

Když děláte takové cvičení s positioningem značek, tak jsou hodnoty na osách velmi důležité. Chcete-li zjistit, které hodnoty použít, tak pravděpodobně budete muset udělat nějaký kvalitativní a kvantitativní výzkum. Vzhledem k tomu, že Ferrero Rocher nemá prakticky žádnou konkurenci z pohledu obalového designu a osobnosti spotřebitele, tak z výzkumu může vzejít, že velká většina lidí má větší zájem o hravější čokoládu v jediném obalu. Ze strategického a dlouhodobého pohledu budování pozice značky na trhu by tak Ferrero Rocher mohl přijít s hravější edicí pro oslovení méně sofistikované cílové skupiny.
Pivo je další skvělý příklad, pokud jde o positioning. Každé pivo má sice jinou chuť, ale častější odlišování pivních značek není tak o chuti, ale spíše o tom, jak je značka vnímána v očích spotřebitelů. A opět zde přichází na řadu plánování. Hlavní body rozlišení značek jsou totiž zakořeněny v psychologické identitě nebo emocionálních touhách cílové skupiny.

Vezměte si například pivo Dos Equis. Je to sofistikované, aniž by bylo staromódní. Je to přátelské, ale není zrovna pohodové. Cílí sice na každého, ale jeho mluvčím je starý chlap, který je zcestovalý, moudrý a vždycky oživí večírek. S elegantním positioningem a chytrou kreativou se jedná tak o „nejzajímavějšího člověka na světě.“ A spletitost jeho sofistikovanosti je shrnuta v hlášce, kterou říká na konci každé reklamy: „Nepiju vždycky pivo, ale když už ano, pak dávám přednost Dos Equis.“

Positioning triangle

Dalším metoda, která vám může pomoc v rámci positioningu, je tzv. positioning triangle. Na každý ze tří rohů umísíte různé otázky. Níže je malá ukázka, jak by mohl takový trojúhelník vypadat.

Pokud sepíšete své prohlášení pozice značky na trhu (positioning statement) a dokážete odpovědět jednoznačným ano na všechny tři otázky, pak jste pravděpodobně na něco přišli.
Jak tedy sepíšete pozici značky na trhu? Každý planner má poněkud jinou metodu nebo formát, ale klasické prohlíšení pozice značky v té nejzákladnější podobě vypadá nějak takhle:

Pro (cílová skupina, která ________), je (vaše značka) jediná, který poskytuje (výhoda/speciální vlastnosti značky/body rozdílnosti), protože pouze (vaše značka) je (RTB – reason to believe).

Řekněme, že píšete prohlášení o pozici značky pro středně velkou banku. Může znít následovně:

Pro majitele malých podniků, kteří jsou hrdí na své podnikání, je naše banka jedinou bankou, která jim věnuje pozornost a nabízí služby, které si zaslouží, protože pouze naše banka chápe, když je vaše podnikání vaším živobytím, pak to není jen podnikání. Jedná se o je osobní záležitost.

Zkrácená verze může znít:

Chápeme, že pro malé podnikatele není podnikání jen podnikáním. Je to osobní záležitost.

Pokud máte odstavec (někteří to nazývají manifest), který doprovází prohlášení pozice značky na trhu, tak to přivede myšlenku k životu, protože zdůrazní některé další důvody, proč tomu věřit. Mnohým klientům to často pomáhá. Pro výše uvedený příklad by tedy mohl doprovodný odstavec vypadat následovně:

Chcete pracovat s někým, kdo nejen zná vaše číslo účtu, ale i vaše jméno a rozumí vašemu podnikání? Chcete pracovat s někým, kdo s vámi zachází s laskavostí a respektem, bez ohledu na to, jak velký je váš bankovní účet, s někým, kdo vám zvedne telefon a zodpoví na vaše otázky. Žádný automatizovaný telefonní robot. V naší bance víme, že provozování vašeho podniku není jen práce. Je to vášeň. Je to vaše živobytí. To je důvod, proč to v naší bance není jen o byznysu.
Náš byznys je o vašem byznysu. Je to osobní záležitostí.

Závěrem

Je důležité mít na paměti, že pozice značky na trhu se může časem měnit. Ostatně spotřebitelé, konkurence, kategorie a kultura se neustále mění, stejně jako písečně duny v poušti.
Značka, na které pracujete, musí ustát měnící se trh, jinak bude pohřbena a zapomenuta. To je to, co dokáže dobrá pozice značky na trhu. Udržuje vaši značku relevantní, top of mind, a na špičkách jazyků spotřebitelů.

Pitchování nového byznysu

Pokud v agentuře chcete být součástí výběrového řízení nového klienta, tak musíte dát vědět týmu, který má na starosti nové byznysy (a vašim kolegům plannerů), jaká kategorie vás nejvíce zajímá.
Tím zvýšíte pravděpodobnost, že se na vás obrátí, když nastane čas, abyste rychle získal podklady o dané kategorii, konkurenci a chování spotřebitelů v této kategorii.
Jedna věc, kterou byste pravděpodobně měli vědět o novém výběrovém řízení dřív, než se zapojíte, je to, že se jedná o velmi rychlý a všestranný proces, který způsobí, že v agentuře budete po nocích a o víkendech. To znamená, že pokud se budete učit v průběhu intenzivních a těsných deadlinů, pak „pitchování“ nového byznysu je skvělým místem pro rychlé zlepšení vašich plánovacích dovedností. Nejen to, ale také budete vystaveni řadě obchodních strategií, account manažerů a kreativních týmů, což znamená, že zjistíte, jak různé skupiny přemýšlejí a fungují. Kromě toho jsou do výběrového řízení zapojeni i někteří členové nejvyššího managementu. Takže pokud jste součástí tohoto procesu, budete představeni vedení agentury, ke kterému se obvykle nemusíte dostat.
Jako planner máte během nového výběrového řízení zpravidla dva až tři dny, abyste získali 4C (vygooglujte si „Marketingový mix 4C“) a proměnili to na kreativní brief. Pokud máte dobré prezentační schopnosti a víte o kategorii víc než kdokoli jiný, tak můžete být dokonce požádán, abyste prezentoval klíčové insighty a strategický nápad, na který naváže s prezentací kreativní tým. Pokud jste mladý nebo relativně nezkušený přednášející, tak vás může Planning Director požádat, abyste během prezentace u klienta seděl na kraji. Neberte si to osobně. Prostě projevujte zájem se podílet na výběrových řízení a pracujte na tom, abyste se zlepšovali v prezentačních schopnostech.
Ať už se při finální prezentaci dostanete do zasedací místnosti nebo ne, tak zde je základní přehled o tom, jak vypadá pitchování nového byznysu od začátku do konce:

Krok č. 1: Odpovězte na RFP

RFP (Request for Proposal) je poptávkový dokument jehož cílem získat nabídku dodavatele. Klient to posílá agenturám, aby zjistil, zda opravdu dokáží to, co klient potřebuje. Obvykle se obchodní tým postará o to, aby odpověděl na poptávku tím, že poskytne strukturu nákladů a případové studie, na čem se agentura již podílela a jedná se o stejnou kategorii, ve které se nachází klient.

Krok č. 2: Kontrola renomé/vzájemných sympatií

Jedná se o první setkání mezi potenciálním klientem a agenturou. Je to trochu jako první rande. Obě strany se chtějí ujistit, že si padli do oka, aby si mohli domluvit druhé rande. Typická kontrola trvá asi dvě hodiny a probíhá v agentuře. Mezi účastníky ze strany agentury je obvykle kreativní ředitel (někdy i dva), account director, planner, někdo z mediálky a někdo ze skupiny soustřeďující se nový byznys. Během setkání projednává agentura s klientem konkrétní situaci klienta a agentura řekne klientovi trochu víc o jedinečné filozofii agentury ohledně budování značek. Agentura TBWA využívá ve své práci „narušení“ (disruption), Saatchi & Saatchi má filozofii točící se kolem Lovemarks značek, Leo Burnett novým klientům představuje svou metodologii zvanou HumanKind apod.
Přestože většina agentur má na svých internetových stránkách uvedenou svou filozofii ohledně budování značky, tak kontrola vzájemných sympatií je příležitostí k tomu, že tuto jedinečnou filozofii přivedete k životu prostřednictvím prezentace a agenturního „reelu“ – což je portfolio prací, na které je agentura nejvíce pyšná. Během setkání se agentura také pokusí ukázat, jak moc toho ví o kategorii a podnikání klienta, a přitom z rukávu sype insighty a kreativní pamlsky, aby tu a tam naznačila strategické a kreativní příležitosti, které klient může využít. Pokud vše půjde podle plánu, tak to na klienta udělá dojem a ten požádá agenturu o další schůzku.

Krok č. 2.5: Briefing a brainstorming

Po kontrole vzájemných sympatií přichází na řadu planner, který provádí primární výzkum a pracuje s mediální agenturou, kdy společně vytvoří hrubou segmentaci, aby měl každý představu o tom, kdo je cílová skupina. Opět platí, že na to máte jen tolik času, kolik určil klient. Takzvaný „tissue meeting“ (informativní prezentace kreativních nápadů klientovi) může být jednou týdně, ale i jednou měsíčně. Pokud máte jen jeden týden, tak v podstatě máte 24-48 hodin, abyste výzkum proměnili v brief. Pokud máte jeden měsíc, tak máte více času. U pitche přestává běžná pracovní doba existovat. Je to o neustále spolupráci se spoustou kontrol, spoustou pozdních nocí a spoustou jídla z rozvozu.

Krok č. 3: Tissue meeting

Termín „tissue meeting“ pochází z padesátých let minulého století, kdy byly nedokončené kreativní koncepty ručně kresleny na papírový ubrousek. Tissue meeting během pitchování v současnosti je víceméně stejná věc. Kreativní nápady jsou relativně nerozpracované, ale dávají klientovi přehled, jakým směrem se kampaň bude ubírat – manifest, série televizních spotů, několik věcí v digitálu atd. Tissue meeting se může odehrávat v agentuře nebo v centrále klienta. Pokud se je to v centrále klienta, tak je obvykle nutné nějaké logistické plánování. Jak vypadá tamní prezentační místnost? Jak je velká? Jaké je tam osvětlení? Kdo kde bude sedět? Co si musí tým přinést (např. projektor, televizi, desky atd.), aby předvedl úžasnou prezentaci?
Během tohoto sezení planner provede klienta skrz brief a pak předá štafetový kolík kreativcům, kteří v tomto okamžiku prezentují nápady a agentura následně dostane zpětnou vazbu. Během tissue meetingu je důležité, aby měl klient dostatek prostoru k vyjádření se, protože tak všichni získají mnohem lepší představu o tom, na co je klient citlivý – věci jako je jazyk, tón, postavy apod.

Krok č. 3.5: Přepracování na finální prezentaci

Jakmile obdržíte od klienta zpětnou vazbu, tak je čas učinit nějaká rozhodnutí. Můžete se vrátit do agentury a hodit do koše celý koncept, nebo ho můžete tu a tam vyladit či opravit malé drobnosti. Někdy vytváříte zcela nové koncepty. Nebo někdy podpoříte myšlenku kampaně, kterou jste upozadili a nikdy neukázali během tissue meetingu. Jako planner máte příležitost využít prostor mezi tissue meetingem a finální prezentací, abyste provedli několik rychlých testování manifestů a nápadů. Nejedná se o nejdůkladnější výzkum, ale většinou můžete dostat nějaké animatiky/storyboardy před spotřebitele, abyste získali jejich reakce. To může na poslední chvíli pomoci kreativům provést revize před finální prezentací.

Krok č. 4: Finální prezentace

Finální pitch je obvykle dvouhodinová prezentace, kdy musí být kreativní nápad kompletně vyšperkován napříč kanály včetně televize, tisku, OOH, aplikace, webové stránky, guerilla akce atd. Obvykle máte 20-30 minut na přípravu, hodinu na prezentaci kreativy a třicet minut na diskusi.
Velký podíl na vítězství v tendru má to, jak dobře umíte prodat prezentaci. Vítězný pitch je ze 40 % strategie, 40 % kreativní nápad a 20 % prezentace. Většina velkých agentur dává do finální prezentace všechno. Jedna nejmenovaná agentura vyhrála kdysi pitch pro pojišťovnu tím, že si najala jednu místní kapelu, která napsala nový a originální jingle pro danou pojišťovnu. Když klient vycházel z prezentační místnosti, tak celá agentura stála ve vstupní hale. Kytarista vystoupil z davu a začal zpívat znělku. Když došel k refrénu, tak se připojila celá agentura a zpívala společně s kapelou. Morální poučení z tohoto příběhu je: mějte na paměti, že i klienti jsou lidé a mohou být osloveni velmi silnou prezentací.

Krok č. 5: Rozhodnutí

Pokud vyhrajete, tak vám to klient řekne téměř okamžitě, někdy dokonce hned po skončení prezentace. Pokud prohrajete, tak vám někdy klient neřekne vůbec nic. Někdy se o tom dozvíte, až o tom vyjde článek v marketingovém časopise. Pokud vyhrajete, tak je načase, aby agentura a klient zahájili jednání – debata o věcech, jako je rozsah práce, sestavení týmů atd.

Závěrem

Mějte vždycky na paměti jednu věc, která se týká pitchování nového byznysu – neexistuje žádný kouzelný vzorec. Je mnoho různých důvodů, proč klienti vyhlašují výběrové řízení pro svůj stávající byznys. Někdy se objeví nový CEO nebo CMO, který prostě chce změnu. Jindy klient chce zapálit oheň pod svou stávající agenturou a možná chce dokonce zjistit, zda agentura nemůže snížit cenu. Ale na druhou stranu jsou tu chvíle, kdy klienti hledají novou kreativní komunikaci. To znamená, že jedině v tomto případě nehraje klient na jistotu, takže udělejte všechno pro to, abyste pomohli vašemu týmu se do toho pořádně opřít.
Navíc čím dál více značek expanduje do zahraničí, takže musíte mít na paměti, že kampaň pravděpodobně cílí na více trhů. Takže se snažte vyvinout strategii, která je zakořeněna v univerzální lidské pravdě. Buďte připraveni testovat koncept v jiných zemích, jazycích a kulturách.
Řešení nového byznysu je součástí jakékoli agentury. Většina agentur se do výběrového řízení zapojí minimálně 4x ročně. Pokud se jako planner můžete zapojit alespoň do jednoho z nich, a to i v případě, že se bude jednat jen o vedlejší roli, tak do toho jděte, protože ve výsledku se vy díky tomu stáváte lepším plannerem.

Brainstorming

Dobří planneři chápou, že je třeba mít dobré schopnosti pro usnadnění vymýšlení nových nápadů (a.k.a. brainstorming), aby mohli být nepostradatelnou součástí tvůrčího procesu. Pokud si vybudujete pověst, že pomáháte svému týmu kreativců se zajímavými myšlenkami nebo různými vhledy, tak je velká pravděpodobnost, že vás kreativci budou zvát, abyste se pravidelně připojili k jejich vymýšlení konceptů. Na rozdíl od obecné domněnky však může brainstorming zahrnovat víc, než jen zavření lidí do místnosti se dvěma stojany a fixami, kdy řeknete týmu, aby začali sepisovat jakékoliv nápady, které jim přijdou na mysl.
V akademických kruzích probíhá diskuse o tom, jak má skutečně probíhat brainstorming a existují stovky článků věnovaných různým myšlenkovým technikám. Nicméně tady je několik základních bodů, jak začít.

Příprava

Ujistěte se, že problém a cíl je jasně definován. Například „Naším cílem je přijít s novým názvem pro tuto konkrétní akci, produkt nebo službu. Tady je současný problém, který mají u stávajícího názvu.“
Zamyslete se nad seznamem pozvaných. Nechcete jen bandu copywriterů. Chcete se ujistit, že máte správný mix lidí. Lidí, kteří o problému vědí, a lidí, kteří o něm nevědí. Lidí s různým zázemím. Lidí, kteří přemýšlejí odlišným způsobem. Rozmanité skupiny a odlišné myšlení často vedou k nejoriginálnějším nápadům.
Připravte si zasedačku. Najděte obrázky, slova, fráze – jakýkoli podnět, který můžete najít a týká se tématu, o němž budete mluvit – a pověste je na zeď nebo je rozprostřete po stole. Snažte se, aby se v místnosti vytvořilo ponorné prostředí, takže jakmile přijdou lidé do zasedačky, tak se jejich mysl začne marinovat v materiálu, o kterém budete mluvit.
Přiveďte stážistu a stopky. Budete totiž potřebovat někoho, kdo bude dělat poznámky, a musíte mít jistotu, že skončíte včas. Je úžasné, jak rychle sokáže uplynout hodina, když přicházíte s nápady, které změní svět.
Sepište předem vaše podněty. To je časově nejdůležitější a kritická část procesu, takže si pořádně promyslete vaše otázky/výzvy. Proč? Protože bez ohledu na to, jak jsou lidé kreativní, pokud jde o vymýšlení, tak lidé nevyhnutelně mohou vyčerpat své nápady. Nádrž může vyschnout. Vaším úkolem je doplňovat jejich představivost pohonnou hmotu tím, že je vyzvete, aby vnímali problém z neočekávané nebo neobvyklé perspektivy. Proto je pro vás rozhodující, abyste předem uvažovali o tom, jak vyřešit problém. Když se tedy dostanete do slepé uličky, můžete daný problém formulovat chytrým a nápaditým způsobem a přimět kolegy, aby si pomysleli: „Ach! Když se na to podíváš takhle, tak mě napadá, že bychom mohli…“

Prvních pět minut

V první řadě musíte být náruživí. Nezapomeňte, že vaše energie ovlivňuje energii všech ostatních v místnosti. Pokud jste zanícení, tak ostatní budou taky. Poděkujte všem za příchod. Představte navzájem lidi, kteří se neznají. Dejte každému psací potřeby. Sepište na jednu stránku potřebné informace spolu s problémem a cíli, kterých se snažíte dosáhnout. Nastavte základní pravidla. Žádné rozhodnutí. Žádná cenzura. Všechno je správně. Prostě se bavte.

Několik efektivních technik

Asociace slov

Jedná se o skvělé cvičení, které přiměje lidi, aby se uvolnili a vyhnuli se autocenzuře. Začněte se slovem souvisejícím s tématem, kterého se týká tento brainstorming a v kruhu se ptejte člověka, aby řekl slovo, které mu přijde na mysl a souvisí se slovem, jenž bylo vyřčeno předtím.

Myšlenková mapa

Tato technika je podobná technice asociace slov, ale je trochu více strukturovaná a vizuální. Začněte jedním slovem nebo obrázkem ve středu stránky. Začněte sepisovat různá slova do větví, které se vztahují k tomuto středovému slovu. Zkuste použít barvy k seskupení podobných slov/nápadů dohromady. Jakmile dokončíte mapu, začnete si všímat určitých nápadů nebo témat, které vzešly najevo.

Pište a rozvíjejte

Dejte všem post-it lístečky nebo kartičky. Nechte každého napsat jeden nápad na jednu kartu a sepište co nejvíce nápadů v rozmezí 3-5 minut. Sesbírejte všechny kartičky, promíchejte je a rozdejte je lidem. Požádejte každého, aby rozvinul nápad, který je již napsaný na kartičce.

Analýza po branstormingu

Když končí brainstorming a vše bylo řečeno, tak to neznamená, že jste hotovi. Mnohem častěji se stává, že není hotovo a některé z nejlepších nápadů mohou přijít až po skončení branstormingu, když se podíváte na desítky nápadů, které byly vygenerovány během zasedání. To je bod, v němž vy jako planner můžete prohloubit konkrétní myšlenku a posunout ji ještě dál. Když máte pocit, že máte něco, co vykrystalizovalo do jediné působivé věty nebo odstavce, tak se o to podělte s kreativci jako startovací balíček. Když se jim to zalíbí, tak to rozvinou dál. A kdyby tomu tak nebylo, tak je tu šance, že to vyvolá diskuzi, která by mohla mít za následek další skvělý nápad.

Bílá kniha

Občas si klient všimne nějakého nového trendu nebo na konferenci zaslechne nějakou novinku, o které doposud neslyšel, a zeptá se agentury, zda by měl být znepokojen ohledně dané novinky, nebo zda lze trend využít ve prospěch jeho podnikání. Může se jednat o cokoliv. Od „Měli bychom využívat ‘čerstvost’ v našem sdělení“ přes „Co si myslíte o zavedení společenské odpovědnosti firem?“ až po „Jaké je doporučení agentury ohledně používání QR kódů napříč kanály?“
Obvykle jste vy, planner, kdo by měl proaktivně informovat klienty o důležitých trendech, ale někdy vás klient předběhne. Pokud se tak stane a vy zrovna o tom nic nevíte, tak jim jen potvrďte, že je to zajímavý trend a víte o něm. Zároveň je informujete, že jim co nejdříve pošlete bílou knihu (white paper) s doporučením od agentury (POV).
Tímto způsobem si můžete pro sebe získat čas, abyste provedli nezbytný výzkum, získali nějaké klíčové statistiky a utřídili své myšlenky do stručného textu s doporučením z vašeho vlastního pohledu.

White paper je tzv. bílá kniha je autoritativní zpráva nebo průvodce, který stručně informuje čtenáře o složitém problému a pomáhá ho čtenáři pochopit, vyřešit jej nebo rozhodnout.

Každý planner má jiný styl nebo formát pro psaní bílé knihy, ale zde je malá ukázka, abyste měli představu, jak taková zpráva vypadá:

„Čerstvost“ jako klíčová motivace ovlivňující nákupní chování

Komu: Sem přijde jméno klienta/značky
Od: Sem přijde jméno agentury
Datum: Sem přijde datum
Re: Využití „čerstvosti“ ve sdělení

Pozadí

Nedávno byla spuštěna řada kampaní různých supermarketů o potravinách z českých farem, které jsou postavené na „čerstvosti“. Tato bílá kniha zkoumá data, která se týkají sdělení „čerstvosti“ a zda může sloužit jako klíčový hnací motor pro naši značku.

Fakta a čísla

  • Jen jeden ze šesti lidí pravidelně nakupuje produkty dostupné z českých farem. Ačkoli tito tzv. „lokální podporovatelé“ jsou ochotni zaplatit vyšší cenu, tak pro většinu českých zákazníků to není silný motivátor.
    (Zdroj: Vždy uvádějte zdroj na statistiky, fakta a čísla.)
  • Podle nedávného průzkumu “51 % majitelů podniků uvedlo, že věří v nárůst prodeje potravin z farem a 55 % tvrdí, že kampaně typu „nakupujte čerstvé“ pomáhají malým podnikům konkurovat v náročné ekonomické době.“
    (Zdroj: Uvedení zdroje vašich dat je rozhodující pro budování důvěry s klientem.)
  • V nezávislém podnikatelském výzkumu z roku 2017 bylo v několika městech komunikováno „nakupujte čerstvé“ (Plzeň, Písek, Liberec) a podniky z těchto měst zaznamenaly výrazně vyšší růst výnosů ve srovnání s podniky, které se nacházely v oblastech bez této komunikační kampaně.
    (Zdroj: Vážně, pokud neuvedete zdroje k vašim statistikám, tak vám klienti neuvěří.)

Co to znamená pro naši značku?

Úspěch komunikace sdělení „čerstvost“ závisí na následujícím:

  • Velký zájem o „čerstvé potraviny z českých farem“ podnítilo zelené hnutí, jelikož bojovalo proti chemicky ošetřovaným potravinám a chce redukovat emise, kvůli náročnému dovozu potravin ze zahraničí do českých supermarketů.
  • Úspěch komunikace sdělení „nakupujte čerstvé“ se zdá být závislé na tom, zda město jako celek podporuje místní farmáře.
  • V konečném důsledku musí zákazníci pocítit opravdu čerstvost (kvalita a chuť potravin), aby v nich zarezonovalo sdělení „nakupujte čerstvé“.

POV

Zatímco sdělení „nakupujte čerstvé“ může motivovat určitou (malou) skupinu spotřebitelů a může sloužit k posílení nákupních zvyklostí stávajících spotřebitelů, takové sdělení není hlavním pilířem většiny spotřebitelů a nebylo by efektivní vkládat peníze do masivní reklamy. V důsledku toho doporučujeme, aby se všechna sdělení týkající se čerstvosti používala především v místě nákupu a prostřednictvím sociálních sítí, kde jsou mediální náklady nízké a sdělení lze uzpůsobit konkrétním osobám.

Poznámka na závěr:

Někteří klienti žádají o bílé knihy pořád. Trikem je zjistit, z kterého trendu se může vyklubat příležitost udělat něco většího. Jeden klient se mě jednou zeptal, zda si myslím, že je konkurence trumfne v oblasti udržitelnosti. Krátká odpověď zněla „Ano. Rozhodně.“ Samozřejmě Account director a já bychom jim mohli poslat jednostránkovou bílou knihu, která by popsala situaci a poskytla analýzu konkurence, ale měli jsme pocit, že tu existuje mnohem větší příležitost, jak významně ovlivnit podnikání klienta, takže jsme si koupili nějaký čas (asi dva měsíce) a nakonec jsme vytvořili prezentaci, která šla mnohem hlouběji a nabídla nové poznatky a nové příležitosti pro značku, které předtím nikdo v jejich interním marketingovém oddělení neprozkoumal. Takže to, co začalo jako jednoduchá žádost, se stalo důležitým interním dokumentem, který se používal několik let a ovlivňoval vše od komunikace přes merchandising až po výzkum, vývoj a operace.
To nejlepší, co můžete udělat jako planner, je ukázat svým klientům, že vždy myslíte na jejich podnikání a pravidelně jim nabídnete nové nápady. Když čtete zprávy a sledujte trendy, tak ukládejte ty, o kterých si myslíte, že by mohly být obzvláště přínosné pro byznys vašeho klienta, a přemýšlejte o způsobech, jak tyto trendy proměnit v bílou knihu. Nikdy nevíte, kam vás může jednoduchý jednostránkový dokument dovést.