Martina Vaculíková – Musíte být vnímaví k detailům a zároveň si udržet nadhled

Dobré ráno všem,
Martinu Vaculíkovou jsem poznal díky mocné síle internetu a jsem za to rád. Jednak z důvodu, že se mi v rámci #StrategyTalk konečně rozšiřuje počet žen. A zadruhé mě to víc utvrzuje v tom, jak důležitý je v marketingu i ženský pohled na svět. Přeji příjemné čtení.

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět. Popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu.
Srdcařka. Žena, která jednoduše miluje život, má radost z malých věcí a neumí lhát.

Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Myslím, že z každého zvířete mám něco. Ze psa věrnost a dobrotu, z kočky eleganci říct ne a nebýt otrokem lidí, z motýla barevnost duše, z medúzy umění žahnout, ale nespálit, ze lva péči o rodinu. A když budu chtít, měním povahou svou barevnost jako chameleon, pomalu a stabilně.

Pokud bys byla influencer, jaký typ obsahu bys sdílela se svými fanoušky?
Moc ráda vařím a peču, tak bych pravděpodobně byla food influencerka.

Jak bys popsala osobu, který je tvůj naprostý protiklad?
Introvert, analytik, muž, který si furt jen na něco stěžuje a fňuká, jak je život nespravedlivý. Bez kreativity.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Docela klikatá, pestrá, ale přesto pozvolná. Vystudovala jsem žurnalistiku, jako novinářka jsem pracovala jen velmi krátce, už při škole mě zlákal svět digitálu a marketingu. Láska k obsahu mi ale zůstala. Vždycky jsem byla spíše na texty a obrázky než na čísla. Pracovala jsem v malé české firmě, školila jsem studenty i malé podnikatele, dělala v nadnárodním retailovém korporátu a každá maličkost mi něco přinesla a posunula mě. Ať už jsem zadávala první PPC reklamní sestavy, řešila, jak by měl operátor v kurýrní službě komunikovat se zákazníkem, nebo koordinovala velkou digitální kampaň. Jsem vděčná, že moje cesta byla tak pestrobarevná a díky každému úspěchu i kopanci můžu vše zúročit na své aktuální strategické pozici ve Fragile.

Proč sis tohle zvolila jako živobytí?
Cítila jsem, že tahle práce, to jsem já. Moc mě to baví a to vnímám jako nejdůležitější důvod, proč děláme nějakou práci. Navíc ve Fragile jsem potkala skvělou partu lidí a poznala prostředí, kde energie neproudí jen jedním směrem, ale cirkuluje. To, co do té práce ze sebe dám, se mi následně vrací. A to je boží!

Jaký neobvyklý zvyk nebo absurdní věc máš nejradši?
Aktuálně asi svou malou závislost na aromaterapii. Před každou důležitou prezentací se potřebuji buď dobře namotivovat nebo se uzemnit. A na to jsou esence geniální!

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Nové prostředí digitální agentury Fragile, táta a moje kamarádka Jaruška.

Jaké nové chování nejvíce zlepšilo tvůj život v posledních několika letech?
To bylo někdy loni v létě, kdy jsem po 8 letech jógy 1-2x týdně najednou začala sama jógu praktikovat každé ráno sama doma. Ta změna v těle a hlavně v hlavě je neuvěřitelná.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
Není to úplně z MHD, ale docela mě fascinovalo, když mi moje kamarádky popisovaly, že jsou na Instagramu jen proto, aby tam sledovaly svoje děti, které právě vstupují do puberty.

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Jak jsem už zmínila, věnuju se józe a zajímá mě také spousta souvisejících věcí jako je aromaterapie nebo meditace. Když se potřebuju nabít, jdu většinou do lesa, nebo aspoň do Hvězdy. A občas se ráda ponořím do světa kreativity a vždycky mě zaručeně rozsvítí cestování.

Můžeš se podělit o jeden slajd z libovolné prezentace, na které ses podílela, a jsi nejvíce pyšná?
Jsem ráda vizuální, sdílím jeden slide z nedávné prezentace, který jsem nazvala Magic Brand Eye.


Jakou radu bys dala mladým stratégům? Co by měli ignorovat?
Obecný návod, jak tuhle práci dělat, opravdu neexistuje. Musíte být vnímaví k detailům a zároveň si udržet nadhled. Najděte si vlastní styl, který vám při tvorbě strategií bude fungovat. Možná se to ale neobejde bez několika pokusů a omylů. Což je dobře, protože na tom se člověk naučí nejvíc.

Jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Mysli na brief a na cílovku! A taky to, že největší poklady se většinou ukrývají v zápisech ze zákaznické infolinky.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Líbí se mi trend streamovacích služeb a to, jak se hezky adaptují na lokální český trh – Netflix, HBO GO, Spotify a další. Není to tak dávno, kdy bylo pro Čechy nemyslitelné za online obsah dobrovolně platit a všichni pirátsky stahovali filmy a hudbu jako o závod. A zdaleka to není jen trend dnešních mileniálů, nedávno si třeba Spotify Premium nastavoval i můj táta.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěla, aby byl také populární v České republice?
Odpolední siesta a vůbec lepší work-life balance. To se stále ještě velmi učíme. Workoholismus není žádné hrdinství, spíše smutný příběh.

Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
Způsob myšlení, názory, postoj k životu…

Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
Myslím, že téměř 100%. Nemohla bych dělat něco, čemu nevěřím. Ale přirozeně jsou mi nějaké projekty bližší než jiné, to je normální.

Jak žiješ v přítomnosti, když tvou prací je odhalit budoucnost?
Být v přítomnosti, to je moje každodenní challenge a mantra. Mám ráda vytváření příběhů a občas si uletím do jiných budoucích světů a tak je to zpřítomnění někdy fakt těžké. Znám na to ale skvělé cvičení, kdy se během dne zastavím a napíšu si na lísteček několik věcí, které právě teď vidím, slyším, cítím na těle, cítím na jazyku a cítím nosem. A někdy stačí “jen” hluboký nádech, výdech.

Jaká přesvědčení nebo návyky změnily tvůj život v posledních pěti letech?
Víra v to, že všechno má svůj důvod a nakonec to dobře dopadne. A pokud to dobře nedopadlo, tak to ještě není konec.

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Pokud je to v práci, jdu ven na vzduch, dám si kafe nebo se nadechnu nějakého povzbuzujícího esenciálního oleje. Když je více času, tak pomůže delší procházka ideálně v přírodě, jóga, nakopávací hudba nebo třeba seriál.

Měli by stratégové žít více filosofické životy?
Ne nijak přehnaně. Spíše bychom se měli umět co nejlépe vcítit do různých typů cílových skupin. Často žijeme ve své sociální bublině a máme tendenci z postojů lidí okolo nás dělat všeobecné pravdy.

Máš nějaké užitečné mentální nebo heuristické modely?
Selský rozum a intuice jsou ten nejlepší framework.

Stratégové také hodně čtou. Četla si v poslední době nějakou knihu, která rozšířila tvou schopnost empatie?
Síla zranitelnosti od Brené Brown. Kniha, která má velký přesah do pracovního i lidského seberozvoje. Protože být zranitelný znamená projevovat velkolepou odvahu! Sympatické také je, že kniha vychází z pečlivého 12letého výzkumu.

Který internetový zdroj čteš nejraději?
Mediář, Facebook, LinkedIn, MaM, Forbes… občas také poslouchám zajímavé podcasty nebo TED talky.

Děkuji Martino za rozhovor!

Martin Kozár – Všechno mějte podložené daty

Dobré ráno,
v dnešním #StrategyTalk zavítáme na Slovensko, kde Martin Kozár začal v červenci tohto roku působit na pozícii Head of Strategy v reklamní agentuře Mayer/McCann Erickson. Po přečtení tiskové zprávy na Strategii jsem s ním chtěl mít rozhovor za každou cenu. A vy určitě záhy pochopíte proč. Martin je velmi zajímavý člověk se zájmem o umělou inteligenci, což se málokdy u lidí z marketingu vidí.

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět. Popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu.
Tak ako rád búra marketingové mýty, tak i rád stavia na funkčných základoch.

Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Mám rád geparda pre jeho rýchlosť a energickosť. Vždy ma fascinovala energia.

Pokud bys byl influencer, jaký typ obsahu bys sdílel se svými fanoušky?
Asi niečo, z čoho by vyžarovalo, že beriem život s nadhľadom. Na Instagrame nájdeme krásne fotky jedál, polonahých žien, prírody, luxusu, športové fotky a podobne. A potom príde stavbár s profilom @JustaConstructionGuy, ktorý si zapaľuje cigaru s horákom. Mimochodom, ten profil bol vytvorený agentúrou, ktorá chcela zvýšiť predaj kávy.

Jak bys popsal osobu, který je tvůj naprostý protiklad?
Lenivá osoba, ktorá celý deň sedí na zadku a neustále rozpráva, čo chce v živote dosiahnuť.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Jedného dňa mi prišiel e-mail, v ktorom predávali kurz o tom, ako sa budujú značky. Nadchlo ma to, a tak som si ho zakúpil. Začal som pozerať ďalšie kurzy, študovať knihy, pomáhať menším značkám v okolí a postupne zbierať referencie. Do sveta reklamy som sa dostal tak, že som si v Googli vyhľadal najväčšie reklamné agentúry v Bratislave, pričom šiestim z nich som napísal, či u nich môžem praxovať. Z dvoch mi odpísali a do jednej som sa nakoniec dostal. Pridelili ma k úžasne inteligentnému stratégovi, ktorý mi odporučil, čo čítať, čo sledovať a čomu sa vyhnúť. A tak som sa ešte viac zamiloval do práce marketingového stratéga.

Proč sis tohle zvolil jako živobytí?
Baví ma ovplyvňovať rozhodnutia značiek na vyššej úrovni. Baví ma budovať firmy. Baví ma, keď je niečo úspešné a pre ľudí zaujímavé.

Jaký neobvyklý zvyk nebo absurdní věc máš nejradši?
Poslednú dobu vstávanie o 5:30, aby som si šiel zaplávať pred prácou.

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Okrem ľudí z marketingu ma veľmi ovplyvňujú ľudia z iných odborov, než je ten môj, na ktorých je vidieť, že sa tomu, čo robia, rozumejú a majú vášeň preto čo robia. Fascinuje ma, keď mi vysvetľujú niečo, čomu nikdy nebudem tak dobre rozumieť ako oni. Načerpám pri tom energiu, čo ma veľmi ovplyvňuje.

Jaké nové chování nejvíce zlepšilo tvůj život v posledních několika letech?
Každý deň prečítam aspoň 30 strán z knihy. To malo rapídny vplyv na zlepšenie môjho života. Vzdelanie považujem za jednu z najdôležitejších vecí v živote.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
Už od detstva počúvam, že strachu sa treba zbaviť. Pritom asi pred mesiacom som si uvedomil, že strach je z evolučného hľadiska najdôležitejšia vec pre prežitie. Ak človek necíti strach, nemá srdce, nemá k ničomu vzťah, nemá život. Strach núti človeka robiť veci kvalitne.

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?  
Rád sa vzdelávam. Na svete je príliš veľa úžasných vecí, ktorým nerozumiem a chcel by som. Momentálne sa učím programovať umelú inteligenciu, ale inak rád posilujem, behávam, plávam.

Máš nějaké oblíbené reklamní manifesto?
Coca-Cola sa už 50 rokov snaží v komunikácii spájať ľudí a bojovať proti predsudkom, dokonca aj za cenu verejných hejtov. Spomeniem poslednú kampaň Coca-Coly v Maďarsku – Love is Love. Na billboardoch sa objavili ľudia rovnakého pohlavia, ktorí sa usmievali a pili popritom Coca-Colu. Aký bol výsledok istej časti spoločnosti? Bojkot, petície, nenávisť, neonacisti. Páčia sa mi všetky podobné kampane značiek, ktoré bojujú za správnu vec, za moderný, liberálny svet a o ktorých sa dlhodobo verejne diskutuje.

Můžeš se podělit o jeden slajd z libovolné prezentace, na které ses podílel, a jsi nejvíce pyšný?
Je to teoretická ukážka neurónovej siete značky McDonald’s, ktorú má v hlave častý návštevník tohto fastfoodu, a podľa ktorej sa rozhoduje, či navštívi McDonalds alebo nie.

Jakou radu bys dal mladým stratégům? Co by měli ignorovat?
Ignorujte ľudí, ktorí sú v odbore veľmi dlho a hovoria o veciach iba zo svojich skúseností bez toho, aby mali svoje tvrdenia podložené dátami na väčšej vzorke ľudí. Veľmi rýchlo sa zamotáte do sveta poloprávd.

Jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Všetko maj podložené dátami.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Asi odklon od tvrdej práce, tvorby krásneho a funkčného produktu a hľadenie iba na krátkodobé výsledky. Niektorí ľudia si myslia, že môžu predávať všetko – nekvalitné a nezaujímavé produkty, ktoré málokedy fungujú poriadne. Myslia si, že marketing je jediná vec, ktorá ich spasí a že krátkodobé výsledky majú prednosť pred dlhodobými. Mám pocit, že takýchto ľudí je čoraz viac.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěl, aby byl také populární na Slovensku?
Modernejšie, zaujímavejšie, kvalitnejšie školstvo a lepšie platení profesori po vzore rozvinutých krajín.

Na jakou práci (kampaň) jsi nejvíc pyšný?
Keď som pomáhal s rozbehom neziskovej organizácie zaoberajúcou sa duševnými poruchami. Vtedy som si uvedomil, ako my ľudia vnímame duševne chorých ľudí a ako im tým ubližujeme. Verejnosť má dnes veľmi skreslené názory a dojmy z duševných chorôb a táto téma je tabuizovaná. Navyše „duševne chorý človek“ neznie veľmi prívetivo. Bežní ľudia majú akoby strach z duševne chorých ľudí.
O duševne chorých ľuďoch si myslia, že sú agresívni, nespoľahliví, a častokrát dochádza k ich vyčleneniu zo spoločnosti. Pritom trestné činy páchajú percentuálne rovnako ako u bežnej populácie.
Verejnosť nepristupuje ľuďom s rôznym postihnutím rovnako. Naučili sme sa akceptovať postihnutých ľudí na vozíčku, ale nenaučili sme sa akceptovať ľudí, ktorí sú postihnutí na duši. Človeku na vozíčku nekomplikuje život jeho postihnutie, hluchonemému človeku nekomplikuje život to, že nepočuje. Duševne chorému človeku nekomplikuje život jeho duševné zdravie. Život im komplikuje naša neakceptácia, nevedomosť a nezáujem.
No i tak sú to ľudia so svojimi právami, ktorí sú dostatočne vnútorne silní na to, aby mohli pracovať, mohli sa vzdelávať, mohli bývať, mohli sa zúčastňovať v spoločenskom živote. Sú to ľudia, ktorí sú si rovní pred zákonom a môžu o sebe samostatne rozhodovať.

Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
Slovami Einsteina: “V době jako je naše, kdy nás zkušenost nutí hledat novější a solidnější základ, fyzik prostě nemůže nechat uvažování o těchto teoretických základech filozofovi, protože on ví nejlépe a cítí jasněji, kde bota tlačí. Při hledání nového základu se musí pokusit vyjasnit ve své vlastní mysli právě to, jak dalece jsou pojmy, kterých užívá, oprávněné a nezbytné.

Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
Prekrývajú sa takmer stále, ale keďže mám odpor k zabíjaniu, asi by som nevedel pomáhať značke, ktorá predáva napríklad mäso.

Jak žiješ v přítomnosti, když tvou prací je odhalit budoucnost?
Ako umelá inteligencia, ktorá sa naučí alebo si natrénuje isté vzorce a vzory z minulosti, aby pomocou nich dokázala predpovedať istý dej do budúcnosti.

Jaká přesvědčení nebo návyky změnily tvůj život v posledních pěti letech?
Pochopenie, že žijem iba raz. Míňať svoj čas a energiu na nepodstatné veci je trestuhodné. Prežiť deň v smútku je trestuhodné. Svet je úžasné miesto plné úžasných ľudí a úžasných vecí. A ak chce niekto vidieť opak, je to jeho voľba.

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Človek sa nedokáže sústrediť celý deň. Aby sa človek sústredil, potrebuje glukózu a kyslík. A obe má v najvyššej miere po niekoľko hodinovom spánku. Čiže, už hneď po prebudení premýšľam, kam investujem svoju pozornosť a kam nie. A ak sa na niečo nedokážem sústrediť, zrejme to u mňa nemalo vysokú prioritu. A ak sa dlhodobo cítim zničený, doprajem si dlhodobejší oddych – najčastejšie s kamarátmi. Človek nie je stroj.

Měli by stratégové žít více filosofické životy?
Asi nie. Mali by žiť viac v realite, mali by byť viac v kontakte so značkami, ich produktami, so zákazníkmi, s bežnými ľuďmi, s ich motiváciami, s bariérami a nastaviť sa na ich premýšľanie. Filozofovanie nepomôže, ak nepoznajú svoju cieľovú skupinu. Stratégovia, podľa mňa, tým, že už dlho pôsobia v oblasti reklamy, zabudli ako ľudia vnímajú reklamu a len málokto z nich vie, aký život vedú bežní ľudia na vidieku, keďže väčšina reklamných agentúr je vo veľkomestách. Môžeme filozofovať, ale ak svoje tvrdenia nebudeme mať nikdy podložené dátami, budú to iba hypotézy.

Máš nějaké užitečné mentální nebo heuristické modely?
Stále sa pýtam otázku “prečo?” Pri každej jednej interakcii so všetkým. Väčšina ľudí nad tým nikdy nepremýšľa. Ich najčajstejšie znejúca odpoveď je – “pretože tak sa to vždy robí.” A potom príde niekto nový a urobí to revolučne inak.

Stratégové také hodně čtou. Četl si v poslední době nějakou knihu, která rozšířila tvé obzory, jak se budují značky?
Byron Sharp, How brands grow je úplný základ. Je to presne tá kniha, ktorá je postavená na dlhodobých marketingovo-vedeckých výskumoch. Táto kniha v podstate odhalila jednu zaujímavú vec. 99.9 % marketingovým knihám na trhu sa nedá veriť a rovnako sa nedá veriť ani knihám z iných odborov, do ktorých ešte nezavítala veda. Bez serióznych dát to proste nejde. Ale túto knihu veľmi dobre dopĺňa i práca od Lesa Bineta a Petra Fielda.

Který internetový zdroj čteš nejraději?
Nemám jeden internetový zdroj, ale mám na Flipboarde dve záložky: “Advertising” a “Machine Learning.” A potom aplikáciu Nuzzel, ktorá mi prináša najzaujímavejšie články od ľudí, ktorých sledujem na Twitteri a LinkedIne.

Děkuji Martine za rozhovor!

Štěpán Trnka – Ignorujte návody, jak být úspěšný. Musí vás to hlavně bavit!

Dobré ráno,
dnešní pátek je věnován jedenáctému rozhovoru v rámci #StrategyTalk. Tentokrát se Štěpánem Trnkou, který nově působí v agentuře Peppermint Digital jako Digital Media Strategist.
Štěpána znám téměř 4 roky a měl jsem i příležitost ho vidět v akci během prezentace v soutěži Young Lions, kde v týmu s Evou Doškovou předvedli parádní výkon (pokud se chcete podívat na prezku, tak můžete zde). Následující odpovědi vznikly ve velmi krátkém čase, což rozhovoru přidává větší autentičnost a já ho tak tedy nechávám v nezměněné podobě.

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět. Popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu.
Když máš v chalupě orchestrión, nevadí že do ní prší.

Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Medvídek, který v parku krade lidem piknikové košíky – a když je sní, tak sám pro sebe moudře hovoří o životě.

Pokud bys byl influencer, jaký typ obsahu bys sdílel se svými fanoušky?
Takový, který by lidem připomínal nicotnost jejich bytí – protože to osvobozuje.

Jak bys popsal osobu, který je tvůj naprostý protiklad?
Taková, která nemá hlad. Po ničem.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Začal jsem jako account executive, což byla moje první zkušenost s reklamou, ale zjistil jsem, že nejsem úplně account person. Pokračoval jsem přes pozice social ads a ppc specialisty, kde jsem začal chápat digitální svět a hlavně fakt, že se při optimalizaci online reklamy můžu rozkrájet, ale kreativa a komunikační strategie je to, kde se láme chleba, až jsem zakotvil jako digitální stratég s přesahem do klasického planningu. Což jsou vlastně docela fancy názvy pro někoho, kdo prostě “jen” řeší, aby reklamy, které děláme, dávaly smysl – jak stran využitých kanálů, tak komunikačně.

Proč sis tohle zvolil jako živobytí?
Protože jsem studoval podnikovou ekonomiku. Marketing a posléze reklama mi přišlo jako jediné, z čeho bych se nestřelil do hlavy.

Jaký neobvyklý zvyk nebo absurdní věc máš nejradši?
Cokoliv, co vyvolává trapnost.

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Asi moje dívka a agentura Peppermint, ve které nově pracuju. Profesně Les Binet, Mark Ritson a Byron Sharp – lidé, kteří v digitální fragmentované době vracejí reklamu a strategické plánování zpátky na zem, ke kořenům, k tomu, co je nejdůležitější a co se v čase nemění.

Jaké nové chování nejvíce zlepšilo tvůj život v posledních několika letech?
Mám pocit, že se posledních roky chovám celkem stejně. Ale myslím, že mi prospělo holotropní dýchání, po kterém se učím věci víc prožívat a míň nad nimi přemýšlet, analyzovat je. Hezky to vyvažuje tu racionální rovinu našeho světa, na níž je aktuálně kladen přehnaný důraz.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
To se musím zamyslet po cestě z práce. — Všeobecně mi insighty nejdou úplně lehce, většinou to chce jít do hloubky, takže v běžném provozu si ukládám jen takové povrchní pozorování. V poslední době jsem si povzdechnul, že moc spěcháme (DUH!), a to hlavně sám nad sebou.

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Mám toho spoustu, chodí to ve vlnách, baví mě filmy – v poslední době víc než seriály, protože za ty dvě hodiny, kdy se na něco koukám, rád dostanu vyvrcholení. Seriály na mě čím dál víc působí jakoby někdo 8 hodin vyprávěl vtip. Bohužel na málokterý vtip se vyplatí tak dlouho čekat. Pak knihy (ale ty pomalu), dost hudba, snažím se relativně pravidelně chodit na CrossFit, meditovat, pořád se snažím hlouběji porozumět světu kolem sebe, paradoxně ale čím víc nad ním přemýšlím nebo o něm čtu, tím víc mi připadá, že je to vlastně úplně jedno: Že bychom se neměli snažit život chápat, ale hlavně vnímat a prožívat. A jsem trochu fanatik do audiovizuální tvorby Davida Lynche (Twin Peaks, Mullholland Drive, INLAND EMPIRE).

Máš nějaké oblíbené reklamní manifesto?
Spíš mám rád značky, které ta svoje manifesta opravdu plní.

Můžeš se podělit o jeden slajd z libovolné prezentace, na které ses podílel, a jsi nejvíce pyšný?
Nejsem hrdý na slidy, ale na tu práci, která jim předchází (a nejen ta moje, ale celého týmu, sám je člověk k ničemu), případně na povedenou osobní prezentaci – je to adrenalin, a když se to povede, tak je to zadostiučinění.

Jakou radu bys dal mladým stratégům? Co by měli ignorovat?
Návody, jak být úspěšný. Musí je to hlavně bavit. Pak si vyšlapou cestu sami.

Jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Tyjo, to nevím, jestli mi někdo v rámci strategie radil. Ale inspirací pro mě byl Kuba Hodboď, se kterým jsem pracoval v Ogilvy asi před 6 lety – pracovním nasazením, dává lidem pocit, že ho zajímají, je dobrým posluchačem a čte Blesk.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Postupem času mi všechny trendy připadají méně a méně zajímavé, protože základy naší profese se nemění. Ale celkem mě baví trend digitálního detoxu, který ukazuje na to, že aktuální neustálá konzumace řekněme obsahu (a vlastně všeho) je na toxické úrovni. Je otázka, kdy a jestli se marketéři a reklamky (a vlastně celá západní společnost), naučíme dělat méně reklamy (všeho), za to smysluplnější.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěl, aby byl také populární v České republice?
Asi by mě bavilo, kdyby tu bylo víc arcade heren. Místo sezení u piva by se chodilo hrát arkády.

Na jakou práci (kampaň) jsi nejvíc pyšný?
Nemyslím si, že bych měl za sebou něco, na co bych mohl být vyloženě hrdý, ale asi můj největší úspěch byla sociálně mediální kampaň pro Czech Tourism, tuším v roce 2016, kdy se všichni konkurenti lekli přísných KPIs, takže jsme se do tendru přihlásili jako jediná agentura, ale nakonec jsme všechny cíle splnili. Byla to celkem rutinní práce, ale dobře mediálně a strategicky naplánovaná.

Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
To moc neřeším. Reklama mě baví. V životě se snažím soustředit hlavně na sebe, protože zbytek světa neovlivním, a řídit se budhistickým “don’t be a cunt”. Ne vždycky to vyjde.

Jak žiješ v přítomnosti, když tvou prací je odhalit budoucnost?
Ta budoucnost, kterou většinou řešíme, je tak krátkodobá, že se dá říct, že to, co vymýšlíme, by fungovalo i tady a teď.

Jaká přesvědčení nebo návyky změnily tvůj život v posledních pěti letech?
Dlouhodobě mě baví východní filozofie/náboženství. Plus je fajn zeptat se sám sebe, čemu věříš, bez ohledu na okolí.

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Při práci se jdu projít, ať už jenom do kuchyňky na kafe. Power nap funguje taky dobře, ale ne vždycky to jde. Používám relaxační techniky, jako soustředěné dýchání do bříška… Po práci sportuju, spím, jdu si zakouřit do vnitrobloku domu, kde bydlím (je tam zeleno). O víkendu jezdím na chatu, opékám buřty a piju whisky.

Měli by stratégové žít více filosofické životy?
Nevím, jak se žije filosofický život, ale myslím, že rozvíjení filosofie/duchovna člověku pomáhá získávat nadhled a ten při vytváření strategie pomáhá. Ale není to jediná cesta.

Máš nějaké užitečné mentální nebo heuristické modely?
Rád si čmárám. Taky strategii dělím na jednoduchý vzorec:

  • CÍLE (co chceme?)
  • CÍLOVKA (koho chceme ovlivnit?)
  • MESSAGE (jak to bude fungovat?)
  • KPIs (jak to změříme?).

Je to banální model, ale často pomáhá usadit myšlenky.

Stratégové také hodně čtou. Četl si v poslední době nějakou knihu, která splnila nějaký z následujících bodů?
Kniha, která rozšířila mou schopnost empatie:

Nevím, jestli to byla úplně empatie, ale nejblíž je asi Kosmická hra od Stanislava Grofa, protože mě nasměrovala na holotropní dýchání. A filmy, protože filmy jsou továrna na empatii.

Kniha, která rozšířila mé obzory v oblasti strategie:
How Not To Plan, Les Binet, Sarah Carter.

Kniha, která rozšířila mé obzory, jak se budují značky:
Byla to – spíš než knížka – přednáška Marka Ritsona na Marketing Festivalu.

Kniha, která vysvětluje současný stav světa:
Our Mathematical Universe, Max Tegmark.

Kniha, která prohloubila mé uznání ke kreativitě a řemeslu:
Nebyla to kniha, ale online kurzy kreslení a scenáristiky, které mi ukázaly, že je to dřina.

Který internetový zdroj čteš nejraději?
Facebook, Contagious, WARC, Médiář.

Díky za rozhovor!

Chvalitebna: Axe – Alkosebevědomí

Dnes bych se rád podíval na kampaň z dílny agentury Zaraguza, která poukázala na to, že sebevědomí vyvolané alkoholem způsobuje klamné vnímání reality, protože mladí Češi a Slováci často řeší nedostatek sebevědomí právě alkoholem.

Kampaň pro značku Axe využívá opět youtubera Goga, který hraje v hudebním videoklipu Alkosebevědomí.

Stanovení cílů

Efektivní komunikace začíná dohodou mezi agenturou a jejím klientem, co se má udělat.

To zní sice jednoduše. Ale velmi často je tato fáze uspěchána, představena velmi vágně, postavena na základě chybného uvažování nebo zcela vynechána. A následky se se vám mohou vrátit v podobě tvrdé rány do břicha…

Proto se můžete nechat inspirovat touto kampaní, která jasně používá SMART cíle. V podstatě každá soutěž totiž potřebuje mít následující parametry:

  • Specific – specifické, konkrétní cíle
  • Measurable – měřitelné cíle
  • Achievable – dosažitelné
  • Realistic/Relevant – realistické/relevantní
  • Time Specific/Trackable – časově specifické/sledovatelné

Klient si stanovil obchodní cíle (např. prodej, zisk, podíl na trhu) a agentura si na základě toho nastavila marketingové cíle (např. počet zákazníků, prodeje, přihlášených prací). Na základě toho si můžete ověřit, zda mohou vaše marketingové cíle reálně splnit obchodní cíle. Takže se nebojte přemýšlet o kampani jako o soutěži, abyste měli v hlavě i potřebné cíle, na které byste neměli zapomenout, protože vám to pomůže myslet na to, čeho vaše komunikace může dosáhnout.

Výzkum

Kampaň Alkosebevědomí je postavená na výzkumu ohledně sebevědomí a alkoholu u mladých mužů, který zpracovala výzkumná agentura Perfect Crowd. Tři klíčové poznatky z výzkumu jsou:

  • Téměř 3/4 mladých Čechů má ve zvyku pít na kuráž a před tancováním na párty.
  • Více než polovina mladých Čechů pije kvůli tomu, aby oslovila někoho, kdo se jim líbí.
  • Alkohol pije až 92 % mladých Čechů ve věku 15–26 let.

Díky tomu můžete definovat jasný strategický směr, jakým se má ubrat kreativa a zároveň vám to může pomoci s plánováním médií.

Ucelenost

Existuje spoustu výzkumů a knih, ze kterých vychází, že dlouhodobé budování značky je mnohem efektivnější než krátkodobá aktivační kampaň. Samozřejmě to neznamená, že máte jen budovat značku. Potřebujete i aktivační kampaně k podpoře prodeje. Axe velmi dobře pracuje s rozdělením těchto dvou úloh.

Ucelená strategie se už od roku 2017 točí kolem „sebevědomí“ a značka stále v kampani používá stejnou tvář, kterým je youtuber GoGo. Je vidět, že stratég v agentuře se učí z každé kampaně, která pro značku vznikne. Už ví, co funguje a může to tak replikovat, jen ve větším, aby to přineslo ještě lepší výsledky.

Jakub Horváth – Nedělejte reklamu pro sebe

Jakub Horváth je Social Media Director & Strategist v nové agentuře BRANDMARK BOUTIQUE, která má docela našlápnuto. Tak přeji příjemné čtení.

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět. Popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu.
Hlučný! Ale nekouše.

Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Myslím, že moje znamení zvěrokruhu ke mně docela sedí – lev. Soutěživý, rád středem pozornosti a nebojí se lidí.

Pokud bys byl influencer, jaký typ obsahu bys sdílel se svými fanoušky?
Osobní i pracovní život. Ať si každý vybere. Nevsázel bych jen na jednu kartu. Asi proto nejsem influencer.

Jak bys popsal osobu, který je tvůj naprostý protiklad?
Klidná žena bez zájmu o své okolí, bez smyslu pro humor a vyznávající nudu. Abstinent.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Na té cestě stále ještě jsem. Je to podle mě celoživotní cesta, která bude mít několik rychlých rovinek a několik zatáček, do kterých se musí hodně zpomalit. Začal jsem odspodu na customer care a community pozicích, takže jsem byl v první linii se zákazníkem, z toho čerpám pořád. No a pak už to byla “jen” odhodlaná práce a skvělí lidé, které po cestě potkáš a kteří tě mají co naučit.

Proč sis tohle zvolil jako živobytí?
Je to úžasná kreativní práce. Nikdy nevíš, kdo přijde dveřmi a co budeš vymýšlet příští měsíc. Zároveň máme možnost vytvářet obsah, který vidí miliony lidí. Kdo by to nechtěl dělat?

Jaký neobvyklý zvyk nebo absurdní věc máš nejradši?
Dojímají mě naše sportovní úspěchy. U jakéhokoliv dokumentu o Naganu brečím jak malý dítě. A to jsem normálně cynik.
Nějakou chvíli už ujíždím na Made in Malování kolážích.

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Zákazníci našich klientů.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
V tramvaji jsem asi před měsícem potkal 4 pošťačky, které dost intenzivně kritizovaly své nadřízené a vlastně celý systém doručování zásilek. Ale nakonec se rozloučily slovy “Holky, tak ať vám to šlape. Letíme.”

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Bohužel nesportuju tak často, jak bych asi měl 🙂 Ale občas si zahrajem s klukama fotbal nebo zajdem na squash. Dřív jsem hrál profesionálně hry, ale to je už pryč.

Máš nějaké oblíbené reklamní manifesto?
Better done than perfect. (smích) Kdybych se tím ale řídil, tak bych neměl tolik vrásek a šedých vousů.

Jakou radu bys dal mladým stratégům?
Neměli by ignorovat to nejdůležitější. A tím je zákazník. Nejhorší je dělat reklamu pro sebe. Pokud teda nejsi 1:1 vůči cílovce.

Jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Nedělej reklamu pro sebe.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Docela mě zajímá jak se vyvrbí FOMO a teď už i JOMO. FOMO pociťují hlavně mladí, JOMO se pak zase projevuje spíš u zkušenějších a starších. Uvidíme jak se tyhle dva světy projeví třeba na sociálních sítích za 5 let. Pravděpodobně ale ty sítě ovlivní něco mnohem obyčejnějšího.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěl, aby byl také populární v České republice?
Líbí se mi trend, kdy prezidentské volby vyhrávají slušní kandidáti.

Na jakou práci (kampaň) jsi nejvíc pyšný?
Mám radost, že se i díky naší kampani podařilo zrušit kožešinové farmy. To mělo opravdu smysl, protože ta zvířata nebyla úplně chována jako zvířata.

Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
Hluboký smysluplný pokec.

Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
Mám to štěstí, že se překrývají úplně. Nedělám věci, kterým nevěřím.

Jak žiješ v přítomnosti, když tvou prací je odhalit budoucnost?
Koukám se okolo sebe a snažím se sledovat poslední trendy. Hlavně nezpohodlnět ve své vlastní ulitě. Jinak si žiju docela vesele. Ono moc zabývat se budoucností škodí. Co má být bude.

Jaká přesvědčení nebo návyky změnily tvůj život v posledních pěti letech?
Určitě narození syna. Trochu tě to zklidní, přibrzdní v dobrém slova smyslu. A z návyků – teď se snažím aspoň o víkendu nepracovat 🙂

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Asi to co všichni ostatní. Jdu se projít, dám si kafe nebo si pustím oblíbenou hudbu pořádně nahlas. Když to nepomůže, nechám to odležet déle. Ideální je ten čas strávit s rodinou, opravdu se na ně soustředit a chvíli nemyslet na práci.

Měli by stratégové žít více filosofické životy?
Pokud tak někteří žijí, měli by se z teoretiků stát praktikové. Víc filozofickou odpověď ze mě nedostaneš.

Máš nějaké užitečné mentální nebo heuristické modely?
Takhle bych to úplně nenazval, ale věřím, že věci na sebe navazují a vyřešit problém se dá vyřešením problému jiného. Proto se vždycky na problém koukám z několika stran, i když jsou to často strany úplně nesmyslné.

Stratégové také hodně čtou. Četl si v poslední době nějakou knihu, která rozšířila tvé obzory v oblasti strategie?
This Human: How to Be the Person Designing for Other People – Melis Senova PhD.

Který internetový zdroj čteš nejraději?

Děkuji Kubo za rozhovor!

Chvalitebna: CZC.cz – Dvojky to umí za míň

V dnešní reklamní chvalitebně bych se rád zaměřil na novou kampaň od CZC.cz, která si udržuje stejnou propozici, v níž se vymezuje vůči konkurenci tím, že se soustředí na svou slabou stránku, která definuje její charakter, jenž skvělým způsobem reprezentuje spotřebitelům. Kreativní kampaně postavené na takové strategii mě baví, protože dokáží být velmi efektivní. Ostatně o tom byla i má přednáška v rámci akce Kavárny naživo.

Agentura se učí od ostatních značek

Možná jste postřehli, že kampaň od CZC.cz je přirovnávána ke slavné kampani (We try harder) od značky Avis. Ono se to přirovnání i nabízí, ale je důležité si uvědomit, že problém značky CZC.cz není unikátní. Jiné značky takovému problému čelily již dříve, tak proč se od nich neučit… Stačí se učit obecná „pravidla“ efektivního marketingu a využít je ve svůj prospěch. Každý stratég vám potvrdí, že studování zahraničních kampaní je důležité. I když se v nich mohou nacházet kulturní rozdíly, tak základy psychologie, ekonomie a marketingu jsou všude podobné.

Budování dlouhodobé hodnoty značky

Jedním z nejdůležitějších klíčů růstu značek je jejich dlouhodobé budování hodnoty značek (brand equity). CZC.cz na to jde dobře, protože kampaně staví na emocích, pocitech a asociacích. To ovlivňuje lidi, i když nemají zájem o koupi. A má to dlouhodobý efekt. Značka používá konkrétní fakta k vytvoření pocitů (jsme druzí na trhu), což kromě vyvolání emocí pomáhá i symbolizovat hodnotu značky.

Dobrý casting

E-shop v nové kampani do spotů nasadil Patrika Hezuckého, který je dvojku Ranní show na rádiu Evropa 2 za Leošem Marešem. Tím se značka trefila do černého, protože díky tomu dokáže vyčnívat a dodává to důvěryhodnosti, co se týče sdělení. Reklamy jsou tak odlišné a pomáhají tomu i odkazy na Leoše Mareše (emocionální priming). Navíc je Patrik Hezucký výraznou osobou, která přitáhne pozornost.

Petra Balcarová – Jedním z důležitých úkolů je správně vytipovat a pochopit cílovou skupinu

Poslední květnový pátek přichází opět s rozhovorem se ženou. Petra Balcarová je digital strategic planner v agentuře WMC/GREY. Na Petru jsem narazil díky Pavlíně Louženské a její facebookové skupiny #HolkyzMarketingu. A rozhovor mi udělal obrovskou radost, protože krásně ilustruje to, proč potřebujeme více holek ve strategii. Tak přeji příjemné čtení.

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět. Popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu.
Zkouší ráda nové i nemožné, snaží se být efektivní a porazit silného konkurenta – prokrastinaci.

Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Nevím, kočka? Reaguje, jen když se jí chce, ale potom vyžaduje pozornost. Samozřejmě jen takovou, která jí lichotí. To asi celkem sedí, možná na každou ženu?

Pokud bys byla influencer, jaký typ obsahu bys sdílela se svými fanoušky?
Život na vsi, něco jako TV formát Herbáře. Návrat ke kořenům, příroda, ekologie – něco dost offline. To mne teď hodně baví, když se koukám kolem sebe, začíná to bavit i ostatní.

Jak bys popsala osobu, který je tvůj naprostý protiklad?
Někdo, kdo se ráno probudí s obličejem jako z fotobanky. Přečte si několik motivačních citátů z diáře, jde do naleštěné posilovny a jeho/její pracovní náplní je jen negativně hodnotit snažení druhých. Doufám, že taková osoba ve skutečnosti neexistuje.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Hodně odspodu a propojená s praxí. V online marketingu jsem začínala už před více než 13ti lety brigádou při škole. Tenkrát jsem pomáhala u New Businessu, dělali jsme hlavně weby a pak přišel Facebook. Původně jsme si z něj dělali srandu, že je to sociální síť pro znuděné sekretářky. Dokonce jsem jednou o jeho využití vyprávěla v Senátu ČR. Hodně jsem se učila za pochodu (tak je to vlastně i teď). Postupně jsem se přes weby, sociální sítě a plánování online kampaní, ICT dostala do kreativní reklamky. Nejdřív jsem se starala jen o online kampaně, ale pak se posouvala k ranějšímu přemýšlení nad kampaní/brandem. Člověk se toho nejvíc (a nejrychleji) naučí na tendrech. Hodně mi taky dal Míla Knepr, zkušený marketingový matador. Bylo zajímavé diskutovat nad věcmi z obou stran, on z pohledu „staré školy“, já vybavená online daty z Google analytics :-D.

Proč sis tohle zvolila jako živobytí?
Baví mne to a (asi) mi to i jde. Nejzajímavější je odhadnout reakci cílovky a potom teorii propojit s realitou. Tj. jak moc efektivní kampaň ve skutečnosti je.
Mám vystudovanou Geografii, na počítači jsem modelovala krajinu, upravovala satelitní snímky a statisticky potvrzovala teorie na vzorcích z terénu. Teď se zabývám trochu jinými databázemi, ve Photoshopu jsou to taky jiné fotky a statistická čísla jsou většinou z GA nebo nějakých dotazníků.

Jaký neobvyklý zvyk nebo absurdní věc máš nejradši?
Sedět v přírodě a koukat se kolem sebe. Je celkem jedno, jestli v českých pískovcových městech, na ledovém vrcholku nějakého kopce 4.000 m n. m. nebo u nás na zahradě pod ořechem.

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Jednoznačně můj téměř dvouletý syn. Jeho vliv je dost výrazný nejen u mne, mého manžela, našich koček, ale také v našem domě, zahradě, u sousedů, prarodičů apod.

Jaké nové chování nejvíce zlepšilo tvůj život v posledních několika letech?
Přestěhování na venkov. Pomohlo mi to získat odstup od pracovního shonu. Mnohem líp se mi přemýšlí nad strategiemi, když během dne posekám trávu nebo ostříhám keře. Od virtuální činnosti se dobře odpočívá u té fyzické a naopak.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
Tenhle postřeh není ani tak nedávný, ale stále mne udivuje a baví. Lidé, kteří cestují do práce příměstským vlakem, jsou vyrovnanější, v klidu a bez stresu. Vypadají úplně jinak než ti, které potkáte v ranní špičce v pražském metru.

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Dělám docela dost outdoorových sportů, taková ta hobby úroveň. Lyže, skialpy, kolo, lezení apod. No a pak se tedy taky někdy musím věnovat rodině a práci :-D.

Můžeš se podělit o jeden slajd z libovolné prezentace, na které ses podílela, a jsi nejvíce pyšná?
Většinu jich bohužel nemůžu zveřejnit, tak posílám aspoň něco…

Jakou radu bys dala mladým stratégům? Co by měli ignorovat?
Nenechat rozhodit hláškami typu: „Tomu stejně nerozumíš“. Každý pohled na problém je zajímavý a člověk se dost učí za pochodu. Zejména u online věcí nic nezůstává 100% stejné jako včera.

Jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Hláška: „A co mi to přinese?“. Ona to není úplně rada, ale spíš častá otázka klientů. Domýšlet efektivitu strategií a kampaní mne baví asi nejvíc.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Focení na výšku kvůli Instastories – už to ovlivňuje i „offline“ chování při focení např. fotek z dovolené. Jinak z „novějších“ mne stále celkem baví sociální síť TikTok, děcka jsou tam neuvěřitelně kreativní a vtipná.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěla, aby byl také populární v České republice?
Už se to tady celkem chytá – trash challenge. Je fajn vidět, že už nefrčí jen fotky kapučín se srdíčky, ale lajky se dají nabrat i něčím užitečným. Tahle skvělá věc má doufám budoucnost. Myslím tím, použití sociálních sítí tak, aby zlepšili naše reálné životní prostředí.

Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
Postoj, názor. Asi to není jen o klasických filosofických směrech z učebnice, ale spíš to vnímám jako způsob, jakým žijeme.

Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
Docela dost, nedělala jsem žádnou práci, za kterou bych se musela stydět. Možná proto, že mám zásadu – nedělám strategie pro vrcholnou politiku a šedou zónu.

Jak žiješ v přítomnosti, když tvou prací je odhalit budoucnost?
K tomu celkem pomáhá ta zahrada a dítě. V obou případech je přítomnost dost intenzivní:) V neposlední řadě k tomu pomáhá i outdoorový sport. Když jedeš nějaký freeride v lesem nebo severním svahem hory, spíš si užíváš co je, než přemýšlíš, co bude.

Jaká přesvědčení nebo návyky změnily tvůj život v posledních pěti letech?
Asi se zase budu opakovat, ale rodina a stěhování z Vinohrad do vesnice u Prahy je celkem výrazná změna.

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Záleží na času. Pokud je ho víc, jdu si zaběhat. Pokud je ho méně, dám si kávu a jen se protáhnu.

Měli by stratégové žít více filosofické životy?
Pro mne je jedním z důležitých úkolů stratéga správně vytipovat a pochopit cílovou skupinu. Ne všechny cílovky jsou nějak výrazně duchovně nebo filosoficky založené. Proto možná i zbytečné hloubání a teoretizování škodí. Rozhodně všem přeji, aby žili šťastnější životy.

Máš nějaké užitečné mentální nebo heuristické modely?
Občas používám klasické frameworky: FRAME nebo GET-TO-BY. No, hlavně to musí fungovat.

Stratégové také hodně čtou. Četl si v poslední době nějakou knihu, která splnila nějaký z následujících bodů?
Kniha, která rozšířila mou schopnost empatie.
Kupa dětských knížek. Já nemám moc velkou trpělivost, ale 1.000.000 x „Vařila myšička kašičku“ člověka celkem naučí.

Kniha, která rozšířila mé obzory, jak se budují značky
Asi 2 knížky od D.A. Aaker: „Brand portfolio strategy“ a „Brand Leadership“

Kniha, která vysvětluje současný stav světa
Mám teď stále rozečtenou: Factfulness od Roslinga, česky Faktomluvu, jako geografa mne kartogramy a kartodiagramy a další zobrazování čísel hodně baví.

Kniha, která mě nechala nahlédnout do blízké budoucnosti
A.C. Clarke a „Vesmírná Odysea“ a doufám že to není Orwellovo „1984“.

Kniha, která prohloubila mé uznání ke kreativitě a řemeslu
Knihu si teď asi nevybavím, ale inspirují mne case study a reklamy z Cannes Lions, Super Bowl reklamy.

Který internetový zdroj čteš nejraději?
Pokud čtu, tak je to: Adweek.com, Forbes, Mediář, MaM, iRozhlas.
Jinak mám ráda podcasty, kdy u poslouchání dělám ještě něco jiného.

Děkuji Petro za rozhovor!

Chvalitebna: Birell – S Birellom nenafúkaš

Minulý rozbor relaunche značky Fernet Stock v rámci Chvalitebny se setkal s obrovským počtem čtenářů, až mě to samotného překvapilo. Je vidět, že tu opravdu něco takového chybělo. Jak název článku napovídá, tak jsem si tentokrát vybral kampaň, která běží na Slovensku. Značka Birell přišla s novým kreativním spotem z dílny agentury Triad Advertising, který je na motivy lidové písně Dedinka v údolí. Upravený text zpívají členové dechové kapely Textilanka, kteří ve spotu ztvárňují policisti ujišťující řidiče, že „s Birellem nenadýchají“.

Hudba

Pokud chcete mít záruku, že si lidé vaši reklamu zapamatují, tak hudba pomáhá. Někdy si ji zapamatujeme i po mnoho let. Všichni dokážeme zpívat znělky z našeho dětství (Já si doteď pamatuji: Smůla nebo náhoda. Z koupelny i záchoda, odstávají překližky. Radu hledej u lišky.).
Hudba je jeden z těch kreativních detailů, na kterém záleží, protože povzbuzuje emoce. A emocionální asociace mají velký vliv na dlouhodobou preferenci značek.
Navíc ji můžete použít k získání další expozice prostřednictvím mediálního pokrytí jako je vysílání v rádiu nebo sdílení na internetu. Hudba je prostě skvělý způsob, jak můžete svou reklamu proslavit.
Pokud chcete přesvědčit klienta o důležitosti reklamy, tak přikládám výsledky z výzkumu, který ukazuje, že hudba dokáže efektivně zvýšit prodeje o 20-30 %.

Zdroj: IPA Databank 2008-2012

Přivlastnění kategorie

Značka Birell krásně ukazuje, že reklamy mnohdy nepotřebují USP (Unique Selling Proposition aneb jedinečný prodejní argument), který mohou „vlastnit“. Například Birell se vaří stejným postupem jako alkoholická piva. Rozdíl je jen v použitých kvasinkách. Díky tomu má Birell všechny vlastnosti alkoholického piva – plnou chuť i hořkost. Právě to může lidi zmást. Birell by se tak mohl funkčně odlišit od konkurence, ale značka ve svůj prospěch správně využila „obecné“ tvrzení, že Birell je dobré nealkoholické pivo.
Jen si vzpomeňte na Domestos. Zabíjení všech známých bakterií je obecné tvrzení. Ale při důsledném opakování tohoto tvrzení po několik let způsobilo, že si toto tvrzení propojujeme se značkou Domestos.
Díky neustále opakujícímu tvrzení je tak nealko spojováno zejména s Birellem.

Relevantnost

Poslední část bych chtěl věnovat drobnostem, které na první pohled nemusí být patrné, ale uvědomíte si, že hrají významnou roli ve spotu. Když tvoříte reklamní kampaň, tak musíte být relevantní v tom nejširším slova smyslu. Značku a kategorii je třeba propojit se spotřebitelem, jeho cíli a zájmy. Existují však různé způsoby, jak být relevantní.
Birell se rozhodl v kampani využít propojení systému 1. „S Birellom nenafúkaš“ totiž propojil značku s relevantní kategorií a kontextem, v rámci kterého se produkt konzumuje. Pokud budete všímaví, tak na pozadí televizního spotu jsou vidět místa, kde všude se dá bez postihu konzumovat Birell.
A v neposlední řadě si ve spotu zahrál motoristický novinář Rastislav Chvála, který zde ztvárnil řidiče. Přesně na takových zdánlivě malých detailech mnohdy záleží víc, než si mnozí z nás uvědomují. Reklamy fungují sice jako celek, ale právě takové detaily je třeba mít na paměti, protože to z nich dělá efektivní kampaně.

Chvalitebna: Fernet Stock – Na vaše příběhy

Jako první kampaň do Chvalitebny jsem si vybral relaunch značky Fernet Stock. Co bylo tím důvodem? Protože právě u této kampaně jsem se definitivně rozhodl, že je třeba vytvořit opak reklamní katovny. Komunikační a reklamní kampaň výrobce Stock Plzeň-Božkov zde totiž skončila na posledním místě, a přitom se z mého pohledu jedná o hezký přechod na nový brand positioning, se kterým chtějí oslovit také mladší cílovou skupinu a ženy. Na následujících řádcích se dozvíte proč.

Širší cílovka

Značka opustila teritorium čistého chlapství, což ji jen může pomoc, protože zákazníci ve skutečnosti považují značky v rámci jedné kategorie za poměrně zaměnitelné a často přeskakují z jedné na druhou. Značky obvykle rostou náborem spotřebitelů v rámci všech segmentů. Je třeba mít na paměti, že trhy jsou méně segmentované, než si myslíte. V určitém rozsahu soutěžíte se všemi značkami na trhu (Existují samozřejmě výjimky. Značky, které se liší v závislosti na funkci, distribuci nebo ceně, mohou apelovat na různé fáze potřeb, i když spotřebitelé mohou být stejní.).
Z toho je zjevné, že značka se s novou kampaní zaměřuje na penetraci trhu. A dělá dobře, protože penetrace je hlavní hnací síla růstu značky. Cílem každé kampaně je zvýšit poptávku mezi zákazníky a nezákazníky. Takže mluví ke všem, kteří kupují v dané kategorii.

Nový obal

Nová designová lahev s hranami je krásná ukázka toho, jak značka přemýšlí dopředu o „distinctive brand assets“, protože díky těmto charakteristickým prvkům dokáží lidé rychle identifikovat značku. Tyto malé „bezvýznamný rozlišovací prvky“ mohou značce nabídnout velkou konkurenční výhodu (Pamatujte si, že si značky nevybíráme logickým, funkčním způsobem. Volba je často „iracionální“, protože rozhodnutí je poháněno systémem 1. Viz kniha Myšlení, rychlé a pomalé Daniela Kahnemana.). Lidé si mohou vybrat značku jen proto, že se jim například líbí barva.


Fernet Stock zjevně pečlivě studoval i design lahví v ostatních kategoriích jako je rum nebo gin. Když jsem totiž viděl nový design lahve, tak se mi hned vybavil Bombay Sapphire gin a Hendrick’s Gin. Já si často dávám gin s tonikem, takže v tomto případě jsem si hned vybavil drink bavorák a dostal na něj chuť. Přesně takhle funguje „emocionální podnět“ (v psychologii jinak označován jako priming).

Výběr médií

Jelikož se Fernet Stock rozhodl cílit na mladší cílovou skupinu a ženy, tak je třeba vzít ohled na výběr vhodných komunikačních kanálů (některá média jsou vhodnější pro budování značky a jiná pro aktivaci). V tomto případě agentura skvěle zvolila média v rámci daného úkolu. Každá marketingová kampaň má totiž dva hlavní úkoly: budování značky a aktivaci prodeje.
V případě nové kampaně na Fernet Stock byla určena následující mediální strategie: Na kanálech skupiny Prima poběží televizní spot, chybět nebudou ani digital či social media, out-of-home nebo PR kampaň. Od začátku dubna najdou spotřebitelé nový Fernet Stock ve všech retailových řetězcích a v průběhu jara a léta se s ním budou moci potkat na řadě eventů, například u stánku Lionello’s Cocktails na Manifesto Marketu v centru Prahy.
Je vidět, že agentura rozumí tomu, jaká média dosáhnou rychlého zásahu. Offline média dělají tuto práci nejlépe, ale digitální kanály mohou pomoci, zejména u mladého publika (na které Fernet Stock právě cílí).
Agentura zároveň bere v potaz sezónnost značky a podle toho plánuje komunikaci (všechny trhy jsou do určité míry sezónní). Opět zde zmíním koktejly, které si spotřebitelé budou moci vychutnat u výše uvedeného stánku Lionello’s Cocktails na Manifesto Marketu i na jiných místech.

Na závěr

Jak se můžete přesvědčit, tak se v kampani dá najít několik předností, díky kterým může být kampaň efektivní a úspěšná. Upřímně jsem sám sebe překvapil délkou tohoto textu, ale pokud si z toho máme my všichni něco odnést, tak bylo třeba se rozepsat, abych mohl své argumenty obhájit. Snad se vám tato Chvalitebna líbí a brzy se můžete těšit na další epizodu.

Reklamní chvalitebna – místo, kde se o kampaních mluví jen pozitivně

Nedávno zveřejnil Roman Čihalík (kreativní ředitel v agentuře Comtech Can) článek o tom, proč je lepší si vzájemně přát úspěch. Hovořil zde o své zkušenosti v porotě soutěže Art Directors Club Creative Awards, známé jako Louskáček.

Hodnocení prací bylo od začátku nastaveno tak, že jsme o každé práci mohli mluvit jen pozitivně. Pokud jsme chtěli přihlášenou práci podpořit, museli jsme přesně definovat v čem je dobrá, co se nám na ni líbí a v čem vyniká nad ostatními. Je dobré zjistit, že je to mnohem těžší, než jen práci kritizovat.

A já s tímto názorem velmi souhlasím, protože se sám učím zbavit se zlozvyku neustále něco kritizovat. Nevím, kde jsem to pochytil, ale tento problém jsem si výrazně uvědomil na festivalu Cannes Lions. Před dvěma lety zde totiž zavedli úžasný program, který se jmenuje Tour of the work. Jedná se o 30minutové prohlídky, kde vás prezident poroty nebo nějaká jiná legenda z kreativního oboru provází pracemi ve vybrané kategorii a mluví o nich, proč se mu líbí. Na této prohlídce je super, že nemluví jen o pracích, které získaly zlatého lva. Ale zejména se zde rozebírají ostatní kampaně, které získaly shortlist, bronz a stříbro. Navíc máte příležitost se zde zeptat na konkrétní práce, jako jsem to udělal já v následujícím videu:

Právě to je největší přidaná hodnota celé této aktivity, protože zde porotce analyzuje přednosti dané kampaně a proč díky tomu získala práce shortlist nebo lva. Nikdy neuslyšíte kritiku. Pouze chválu a vy si z prohlídky odnášíte zajímavé postřehy a insighty, na které se můžete v budoucnu ve své práci zaměřit při tvorbě strategie pro vaše klienty.

Z tohoto důvodu proto jsem se rozhodl, že by bylo dobré se občas podívat na nějakou českou/slovenskou práci a zaměřit se na její klady, ze kterých si mohu já (ale i ostatní) něco odnést do budoucna. Romanův článek byl dalším impulzem, proč do toho jít. Ostatně to i krásně vystihl v následující větě: „Protože jen takový způsob spolupráce nás všechny dokáže posouvat dále, inspirovat a zlepšovat nejen nás kreativce, ale táhnout nahoru celý trh.

Takže tímto článkem bych rád zde na webu spustil novou kategorii článků, kterou jsem nazval „chvalitebna“, která bude pravým opakem reklamní katovny z Mediáře. Na první kampaň se můžete těšit již příští týden…

Poznámka: Autorka úvodní fotografie je Zuzka Bönisch