Jak na správnou strukturu prezentace?

Při přípravě každé prezentace si musíte promyslet, jaké jsou vaše cíle. Chcete své posluchače inspirovat nebo je k něčemu přesvědčit? Podle níže uvedeného grafu si můžete vybrat, který kvadrant sedí nejlépe na cíl vaší prezentace. Respektive je vaše doporučení pevné nebo jemné? (Mějte na paměti, že vybráním jedné z těchto typologií docílíte silnějšího sdělení, zatímco smícháním jednotlivých kvadrantů pravděpodobně klienta zmatete.)

Jak můžete z grafu vidět, tak se stratégové setkávají primárně se čtyřmi typy prezentací:

  1. Cesta značky – Vyprávěním inspirujícího příběhu můžete přitáhnout publikum a budovat napětí kolem vašeho velkého odhalení.
  2. Vznikající příležitosti – Tato struktura vám umožní vést klienta správným směrem, ale zároveň ponechává prostor, aby mohl klient dotáhnout věci do cílové rovinky.
  3. Sloučení insightů – Tento přístup je pěkný způsob, jak ukázat zjištění z výzkumů v celém balíčku bez toho, aby to bylo zdlouhavé.
  4. Recept na úspěch – Tento přímý přístup využívá metafory a analogie k tomu, aby se v dané podobě objevil seznam konkrétních doporučení a podnítil klienta k akci.

Rozbor jednotlivých prezentací

Cesta značky

Struktura prezentace zobrazující cestu značky je způsob, jak zvýraznit napětí tím, že postavíte vedle sebe výzvy a příležitosti, než na konci ukážete finální řešení doporučením účelu značky. Zatímco výzkum by měl provázet celou prezentaci, tento přístup by měl fungovat spíše jako inspirativní příběh než podrobná zpráva.

Vznikající příležitosti

Struktura prezentace ukazující vznikající příležitosti je způsob, jak zvýraznit zásadní změny na trhu. Obvykle se může jednat o kulturní trendy, změny v postoji a motivace spotřebitelů nebo o evoluci, ke které dochází v rámci dané kategorie. Níže můžete vidět graf, který ukazuje, jak uchopit prezentaci, která zahrnuje tři změny, ale můžete jich zahrnovat více.

Recept na úspěch

Struktura prezentace zobrazující recept na úspěch používá metaforu nebo analogii pro stanovení podmínek k úspěchu. Jakmile jsou tyto podmínky formulovány, zbytek prezentace se využívá k představení, jak může být značka úspěšná, pokud klient zatáhne za správný provaz.

Sloučení insightů

Struktura prezentace zobrazující sloučení insightů využívá klíčovou pravdu k tomu, abyste váš případ vyložili logickým, lineárním způsobem.
Tato struktura má obvykle části, které se zaměřují na nejdůležitější spotřebitelskou pravdu, kulturní pravdu a pravdu o značce/výrobku a všechny jsou propojeny způsobem způsobem, který stanoví závěrečné doporučení účelu (vyššího cíle) značky.

Snad vám tohle pomůže. Na závěr bych rád ještě s vámi nasdílel odkaz na soutěž Jay Chiat Awards, kde se oceňuje nejlepší strategické myšlení. Můžete si tam prohlédnout oceněné prezentace i z minulých ročníků a nasát inspiraci 😉

Prezentujte jako planner

Jedním z důvodů, proč mám tolik rád knihy a filmy, je, že se od nich dá krásně naučit způsoby zajímavého vyprávění. Protože právě storytelling je to, co ve skutečnosti dělí dobrého plannera od výborného.
Dobří planneři vědí, jak provádět výzkum, hledat insighty a sloučit získané informace dohromady. Výborní planneři však vědí, jak vzít tyto informace a pomocí nich odvyprávět působivý příběh. Krásné vyprávění je zakořeněno v jednoduchosti. Pokud jste skvělý vypravěč, tak nepotřebujete nějaký software. Měli byste být schopni vyprávět působivý příběh i s nakresleným obrázkem na ubrousku.
Připravil jsem šablonu prezentace s několika tipy, které musíte mít na paměti, když se pokoušíte odvyprávět váš jedinečný příběh…

Prezentaci zobrazíte kliknutím na obrázek.

Informační zdroje

Jak jsem psal již dříve, planneři jsou neuvěřitelnými konzumenti psaného slova. Níže bych rád uvedl několik zdrojů, které většinou já osobně používám (nebo mám s nimi zkušenosti) k vyhledání důležitých statistik nebo nejnovějších trendů.

Novinky

Hospodářské noviny
Deník N
iRozhlas
E15
The New York Times

Agregátory trendů

trendhunter.com
cassandra.co
trendwatching.com
contagious.io (nyní se objevila česká verze)
wgsn.com
jwtintelligence.com
insight.cz

Časopisy

Respekt
Infolab
Forbes NEXT
Reportér
Statistika & My
Finmag
Wired
Harvard Business Review
McKinsey Quarterly

Výzkumy

GlobalWebIndex
Nielsen
eMarketer
Český statistický úřad
Mediaguru

Existují samozřejmě další specializované zdroje, které jsou k dispozici. Ale to závisí na kategorii, na které pracujete. Navíc se stále objevují další a další zdroje, takže se ujistěte, že aktualizujete svůj seznam alespoň jednou měsíčně. Zeptejte se vašich kolegů plannerů a kreativců, které časopisy a blogy rádi čtou kvůli inspiraci. Je to vždycky dobrý spouštěč konverzace a dá vám to lepší přehled o tom, co vaše kolegy nejvíce zajímá.

5 pomocných otázek

Většina plánovačů se shodne na tom, že nejlepší insighty jsou výsledkem kladení otázek, které se zásadně liší od otázek, jež kladou ostatní. Zde je několik otázek, které vám pomohou sestavit obchodní výzvu značky zcela novým způsobem.

1. V jaké oblasti podnikání se ve skutečnosti nacházíme?
Klienti si mohou myslet, že žertujete, když pokládáte takovou otázku, takže musíte být opatrní, kdy a jak se zeptáte. Cílem této otázky je však odhalit důvod existence značky.
Koneckonců značka Nike se nenachází jen v oděvním odvětví. A Apple nefiguruje jen v oblasti elektroniky. Obě značky prodávají něco mnohem většího, než je komodita. Prodávají myšlenku. Prodávají pohled na svět. Pokud byste mohli touto otázkou upravit byznys vašeho klienta, tak budete o krok blíže k tomu, co by molo být insightem, který změní průmysl.

2. Jaký je obchodní problém, který se snažíme vyřešit?
Častokrát vám budou klienti říkat, že potřebují kampaň. A často mají agentury radost, že se tohoto problému mohou ujmout. Koneckonců si takhle agentury vydělávají peníze. Ale někdy reklamní kampaň vůbec není to, co klient potřebuje. Někdy potřebují přehodnocení obchodního problému spolu s řešením, které jde mnohem dál než samotná reklamní kampaň. Například společnost Tesla mohla vložit miliony dolarů do reklamní kampaně, aby zvýšila povědomí o svých elektromobilech. Ale zvýšení povědomí by nevyřešilo skutečný obchodní problém, s nímž se Tesla potýkala, což ve skutečnosti bylo, že spotřebitelé nejsou obeznámeni s technologií elektromobilů a mají z ní spíš obavy. K vyřešení tohoto problému potřebovala Tesla udělat víc, než vytvořit hromadu televizních spotů a printových reklam.
Potřebovali vytvořit podmanivý zážitek, který by odpověděl lidem na jejich otázky ohledně elektromobilů. To je důvod, proč značka vytvořila zážitek v obchodních centrech po celé Americe. Jedná se stále o marketingové řešení, ale je to řešení, které se stává srdcem jedinečného obchodního problému společnosti Tesla.

3. Dáváme lidem příběhy či zážitky, které stojí za převyprávění?
Kterou z následujících dvou situací si více zapamatujete? Sledování televizní reklamy na elektromobil? Nebo posazení se na místo řidiče v elektromobilu a 20 minut se projíždět rychlostí 120 km/h v rámci testovací jízdy? O čem budete víc vyprávět vašim přátelům? Někdy to může být samozřejmě nápaditá reklama, jako je ta od Old Spice, ale v dnešní době je to čím dál více autentický a nezapomenutelný zážitek, na čem záleží nejvíce. Jak praví jedno staré čínské přísloví: „Řekni mi a já zapomenu, ukaž mi a já si zapamatuji, nech mne to udělat a já pochopím.

4. Jak by vypadal svět, kdybychom dali ________ pryč?
Známé jako deprivační studie a obvykle je součástí etnografického výzkumu. Tato zdánlivě jednoduchá otázka umí přimět lidi, aby lidé dali najevo své skutečné city ke značce nebo produktu.
Mohli jste vidět dost reklamních kampaní, které vycházely z deprivačních studií. Za zmínku rozhodně stojí kampaně „Got Milk“ nebo „Burger King Whopper Freak out“. Je zřejmé, že se lidi rozčílí, pokud dáte pryč jednu z jejich oblíbených značek. Ale trik skrývající se za touto otázkou, je zjistit, co přesně v takové situaci cítí, nebo čím je výjimečná tato značka či produkt.

5. Jak můžeme zpochybnit již existující společenské pravidlo v dané kultuře nebo kategorii?
Ať už se jedná o kampaň U by Kotex nebo oceňovanou reklamu s lampou od IKEA, tak všechny tyto značky mají jednu věc společnou. S trochou humoru a nějakou špetkou vážnosti si udělali legraci z předjímaného názoru na to, co je „normální.“

Soutěže

Agentury rády vyhrávají ocenění. Je to z důvodu, že ceny pomáhají reklamním agenturám v rámci PR a mají tendenci přinášet nové zakázky. Pokud pracujete na projektu, ze kterého vzešla velmi kreativní a efektivní práce, tak je pravděpodobné, že budete požádáni, abyste vyplnili přihlášku do soutěže. Pokud má vaše agentura specializované oddělení na soutěže, tak si tam doporučuji najít přátele. V České republice jsem to zažil jen v jedné agentuře, ale kdo ví. V tomto oddělení pravděpodobně budou mít archiv ročenek z předchozích ročníků, DVD nebo USBčka se soutěžními spoty, předplatné časopisů jako je Communication Arts, Lürzer's Archive, Directory a další.

Studováním ostatních vítězných prací získáte představu, jak vytvořit strukturu vaší práce. Pokud vaše agentura nemá specializované oddělení na soutěže, tak si ho založte sami, i kdyby se mělo nacházet jen ve vaší poličce u stolu. Promluvte s vedoucím strategického oddělení a zjistěte, zda jsou v rozpočtu nějaké peníze na předplatné nějakého z výše uvedených časopisů. A když nemáte zrovna nějakou kreativní kampaň, tak z těchto publikací stále můžete získat některé úžasné nápady, které mohou ovlivnit vaše vlastní přemýšlení jako plánovače.
Kdykoli uvidíte, uslyšíte nebo zažijete působivou práci, tak zkuste reverzní inženýrství, zda dokážete tuto exekuci proměnit zpět až k jejímu původnímu insightu.

Zde je krátký seznam známých soutěží v oboru. Pokud se budete někdy cítit zklamaní nebo deprimovaní z chování klienta, který „to prostě nechápe,“ tak se obraťte na tyto stránky, abyste se znovu nakopli a inspirovali.

Strategie:
Effie Awards
Jay Chiat Awards
Warc Awards

Kreativa:
Clio Awards
One Show
Cannes Lions
ADC Awards
Communication Arts
D&AD
Andy Awards

Média:
Media Plan of the Year (pořádá Adweek)
IAB MIXX Awards
OMMA Awards
Flema

Pro bono aktivity

Některé reklamní agentury čas od času pro své klienty dělají práci pro bono. Obvykle je to z důvodu, že někdo z vrcholového managementu je součástí představenstva neziskové organizace (nebo dvou) a chce jí pomoc. Takže kdykoli uslyšíte o příležitosti pracovat na pro bono projektu, tak zvedněte ruku a zapojte se. Proč? Protože většinou pro bono práce je win-win situace pro všechny zúčastněné. Nezisková organizace získá přístup k nejlepším talentům, kreativci a planneři dostanou příležitost se vyřádit, a agentura má práci, kterou může přihlásit do kreativních soutěží.

Pokud mám být konkrétnější, tak vy jako planneři, získáte příležitost úzce spolupracovat s dalšími kreativními týmy, stejně jako s některými lidmi z vrcholového managementu v agentuře. To je šance, aby si všimli, že máte inspirativní postřehy a úžasnou schopnost spolupracovat, což se vám v budoucnu může velmi vyplatit, když se objeví jiný projekt a CEO nebo Chief Creative Officer vás doporučí do týmu. Je to také příležitost pracovat v úzkém prostředí, což znamená, že budete pravděpodobně pracovat přímo s vedením neziskové organizace. To znamená, že je zde menší riziko, že nápady budou zabity nebo rozředěny, protože je zde méně byrokracie. Což také samozřejmě znamená, že budete vystaveni trochu většímu tlaku, ale pokud mám být upřímný, tak je to dobře. Je to dobrá zkušenost. Bude vás nutit, abyste si zdokonalili své prezentační dovednosti a přimělo vás to, abyste jasně a stručně vysvětlili věci, protože budete jednat s vrcholovým managementem, kteří jsou vždycky v časovém presu.

Takže pokud máte čas a elán, a máte zájem využít váš talent pro větší dobro, tak dejte každému najevo (zejména vašim kolegům ze strategického oddělení) vaši vášeň pro neziskovky. Tímto způsobem, když se objeví další pro bono projekt, tak bude mnohem pravděpodobnější, že dostanete příležitost se na tomto projektu podílet, ať už jako asistent nebo jako vedoucí strategic planner. A kdo ví? Pokud bude výsledná práce skvělá a vaše agentura ji přihlásí do soutěže, tak můžete skončit s prestižním oceněním, které může mít velký vliv na vaši kariéru.

Mapa rozhodovacího procesu zákazníka

V každé kategorii – od automobilek přes oblečení a elektroniku až po finanční služby – je cesta k nákupu vždy trochu jiná. Je to z důvodu, že každá kategorie má jinou skupinu cílových zákazníků a odlišné nákupní příležitosti. Níže můžete vidět příklad hypotetické rozhodovací mapy spotřebitele v kategorii kutilských potřeb.
Pokud bychom vytvořili mapu pro oblíbenou značku nápoje, tak by mapa vypadala úplně jinak. Fáze by byly jiné. Mediální kanály by byly jiné. Neuspokojené potřeby zákazníků by byly jiné.
Tyto mapy berou v úvahu všechny skupinové diskuze, etnografická data, segmentace a data z webových stánek. Pečlivým studiem rozhodovacích procesů lidí, jak z hlediska jejich myšlení, tak z hlediska chování, jste schopni vytvářet přesnější rozhodovací mapy, které pak mohou ovlivnit podobu kreativního sdělení a umístění médií.
Když máte nakonec mapu, která ukazuje, kde se nacházejí spotřebitelé ve svém rozhodovacím procesu, tak máte větší šanci dostat je na cestu, na které je chcete mít.

Jak se tvoří persony

Z etnografických výzkumů, skupinových diskuzí, segmentačních studií, digitálních dat a všech dalších sekundárních zdrojů, jste pravděpodobně získali více informací o vašich cílových zákaznících, než měl J. Edgar Hoover ve svých FBI složkách. Takže co teď uděláte se všemi těmito informacemi? Pokud máte za úkol celostátní kampaň vyžadující průlomový nápad, tak většina kreativců bude jen chtít znát kulturní, kategorický nebo spotřebitelský insight.
Pokud však máte v rámci úkolu zahrnuto i více digitálních touchpointů, tak je pravděpodobné, že budete muset vytvořit persony. Podobně jako u kreativních briefů, každá agentura má jiný způsob, pokud jde o tvorbu person. Zde jsou však základní informace, které budete potřebovat:

Zapamatujte si jednu důležitou věc. Lidé jsou žijící, dýchají bytosti, které se mění. Proto je třeba tyto persony často aktualizovat. Kromě rozsáhlých kulturních změn může konkurence v rámci dané kategorie ovlivnit postoje a chování zákazníků, což bude mít dopad na vaše persony. Chcete-li, aby vaše persony byly aktuální, tak musíte se zákazníky udržovat konzistentní dialog. Právě tady vám výrazně mohou pomoc nástroje na monitorování sociálních sítí a navazující online fokuska.
Největší výzvou pro plannery, pokud jde o rozvoj osobností, je zjistit, které informace budou pro kreativní a mediální tým nejužitečnější. To je důvod, proč musíte být skvělí při oddělování pšenice od plevelu, rozebrat věci na ty nejmenší součástky a spatřit rozdíl mezi podstatným valounem zlata a zlatem hlupáků.
Ale předtím, než vyběhnete a strávíte hodiny vývojem těchto dokumentů, tak se obraťte na kreativce, abyste porozuměli tomu, co skutečně potřebují.

Jaký je rozdíl mezi segmentací a personami?

Segmentace trhu je nezbytná k určení toho, jak velký je váš cílový trh. Například tradiční studie segmentace trhu by mohla odhalit, že 53 % řidičů ve věku 25-54 let tvrdí, že se někdy při jízdě rozptýlí, takže boční airbagy v nabídce vozu by výrazněji mohly ovlivnit jejich rozhodnutí o koupi.
Na druhou stranu persona by mohla poukázat, že Jim, ve věku 37 let, používá svůj iPod a mobilní telefon pokaždé, když řídí sám, a má obavy z toho, že to z něj dělá nebezpečnějšího řidiče. Přeje si, aby v nabídce bylo něco ke koupi, co by splňovalo jeho potřeby komunikace a poslechu hudby, a zároveň mu pomáhalo vyhnout se potenciálně nebezpečným situacím.
S personou získáte bohatší informace o motivaci člověka, které tradiční segmentace trhu obvykle neposkytuje. To může pomoci při vývoji inovativních produktů/služeb a návrhu webových stránek. Může to také poskytnout bohatší a relevantnější scénáře, pokud jde o navrhování sdělení.
Typicky však jdou segmentační studie a persony ruku v ruce. Stejně jako nachos se salsou. V kombinaci jsou mnohem lepší.

 

Segmentační studie

Mnoho klientů vám během kickoff callu řekne, že cílovou skupinou je „každý.“ To může být z důvodu, že se doposud neuskutečnila segmentační studie. Nebo ji možná dělali před nějakou dobou, ale vyčleněné segmenty zákazníků nebyly příliš dobře vydefinované, a proto je nemělo smysl využívat. Jako planneři byste tuto situaci měli vnímat jako obrovskou příležitost. Ne proto, že budete muset dělat segmentaci sami, ale protože můžete ovlivnit to, jak budou probíhat další segmentace, takže můžete skončit s více smysluplnými výsledky.
Zda je segmentace provedena vámi nebo dodavatelem třetí strany závisí na klientovi, agentuře a rozpočtu. Někdy plánovací oddělení řídí celou segmentaci od začátku do konce. Jindy klient provádí převážnou část a plánovací oddělení hraje podpůrnou roli. Pokud se segmentace zákazníků provede dobře, tak vám to pomůže identifikovat vaše nejdůležitější současné zákazníky, ale i potenciální zákazníky. Také vám to poskytne soubor velmi specifických popisů cílové skupiny, které budou nejen neocenitelné v budoucích kreativních briefech, ale také pomohou vašim klientům vyvíjet inovativní produkty nebo služby.
Důkladná studie segmentace zákazníků obvykle trvá několik měsíců a může stát pořádný ranec peněz. Je to z toho důvodu, že se jedná o kombinaci kvalitativního a kvantitativního výzkumu, a k tomu ještě workshopy orientované na klienta. Pro mnoho společností se segmentační studie stává strategickým základem pro budoucí růst jejich značky. Ale vzhledem k tomu, že segmentační studie jsou tak masivním projektem, který spolkne hodně peněz, tak je mnoho klientů nedělá, nebo je dělá velmi zřídka.
Každá segmentační studie vypadá trochu jinak, ale abyste získali lepší pochopení pro jednotlivé fáze od začátku do konce, tak tady je pohled z ptačí perspektivy:

Na konci studie, po skončení celého výzkumu, byste měli mít několik odlišných segmentů. Zde je příklad pěti klíčových segmentů pro hypotetickou značku supermarketu:

PRAKTICKÁ PETRA

  • Matka z předměstí se dvěma dětmi
  • Vždy nakupuje s nákupním seznamem
  • Obvykle nekupuje položky pro domácnost nebo osobní péči
  • Příležitost: Navyšte velikost košíku nad tradiční kategorii značek se smíšeným zbožím

ZANEPRÁZDNĚNÁ ZUZANA

  • Čerstvá absolventka vysoké školy
  • Vaří 2—3x týdně
  • Vášnivá uživatelka telefonu
  • Vyhledává čerstvá jídla s sebou
  • Příležitost: Zvýrazněte hotová jídla a zvyšte povědomí o aplikaci značky

TRENDY TEREZA

  • Uznávaná profesionálka
  • Ráda baví hosty doma
  • Aktivní uživatelka Pinterestu, kde hledá recepty
  • Časná osvojitelka nejnovějších trendů v oblasti výživy
  • Příležitost: Zvyšte frekvenci nákupů zaměřením na vybavení večírků, dekorace a stravování

BIO BARBORA

  • Matka na mateřské
  • Nakupuje 3x a vícekrát týdně
  • Kupuje sezónní/přírodní produkty
  • Často nakupuje na farmářských trzích
  • Příležitost: Představte ji řadu soukromých značek přírodních produktů, abyste zvýšili celkovou velikost košíku

ANALOGOVÁ ALENA

  • Důchodkyně žijící sama
  • Střední příjem
  • Fanynka kupónů
  • Hledá v letácích nejlepší nabídky
  • Často platí v hotovosti
  • Nakupuje ve všech sekcích obchodu
  • Příležitost: Povzbuďte ji, aby se přihlásila do věrnostního programu, díky čemuž získá více relevantních nabídek prostřednictvím cílených kampaní

Jak jste si možná všimli, tyto konkrétní segmenty mají velmi netradiční pojmenování začínající na stejné písmeno. To je v segmentačních studiích poměrně běžné. Zejména proto, že se díky tomu jednotlivé segmenty snadněji pamatují. Jakmile tedy budete mít hrst segmentů, tak to neznamená, že vaše práce plannera je hotova. Chcete-li, aby tyto segmenty byly opravdu využity kreativci, tak musíte jít o krok dál a přivést tyto segmenty k životu. A o tom si povíme příště.

Architektura značek

S úžasnými značkami je to stejné jako s úžasnými stavbami. Každá místnost a konstrukční prvek má svůj důvod. Dlouho předtím, než se začnou kopat základy nebo se postaví první jeřáb, tak skvělí architekti rozvíjejí plány, nastavují jednotlivé kroky u klíčových prvků a snaží se v jejich jádru uchovat unikátní účel, filozofii nebo charakter.
Bohužel se zdá, že jenom vybraný počet značek rozumí této metafoře. To proto, že většina značek nezačala vnímat sebe jako značku. Vznikly jako jednoduchý byznys, který pak rostl exponenciálním tempem a během cesty někdo navrhl, že by mohlo být užitečné, kdyby měli nějakou formu sjednocené filozofie nebo architektury značky, která by je vedla.
Jako planneři jsme ti, kteří jsou obvykle požádáni, aby vypracovali plány poté, co byla stavba již postavena. Jinými slovy jsme vyzváni, abychom vysvětlili, proč u značky existují všechny ty různé prvky. Což znamená, že v devíti z deseti případů skončíte s architekturou značky, která se zdá být v rozporu s logikou nebo smyslem.
Není pochyb o tom, že se jedná o jednu z nejnáročnějších částí práce plannera. Musíte vyvodit smysl z architektury, která zřejmě nedává smysl. Ale je to jedna z mnoha věcí, o kterou nás klient požádá – ustoupit od každodenního chaosu a poskytnout nějakou základní strukturu, na kterou se může každý obrátit a spolehnout.

Architektura značek z vizuálního pohledu přichází ve všech tvarech a formách, od pyramid přes po propojená ozubená kola až po konstrukce kol. Na internetu najdete spoustu slajdů do prezentace zobrazujících architekturu značky. Využijte jakoukoli vizuální metaforu, která se vám líbí. Jen nesmíte zapomenout na to, že za vámi občas přijdou klienti s úžasnou zprávou, že se rozhodli podpořit nové partnerství s jinou značkou nebo že podepsali smlouvu s nějakou celebritou a chtějí vidět, jak to bude ladit s jejich současnou architekturou značky. Ať už jste tedy vybrali nějaké vizuální a organizační principy, tak se ujistěte, že jsou dostatečně flexibilní, aby se k nim daly přidat nové prvky každých pár měsíců.