3. 6. 2019 Chvalitebna

Chvalitebna: CZC.cz – Dvojky to umí za míň

V dnešní reklamní chvalitebně bych se rád zaměřil na novou kampaň od CZC.cz, která si udržuje stejnou propozici, v níž se vymezuje vůči konkurenci tím, že se soustředí na svou slabou stránku, která definuje její charakter, jenž skvělým způsobem reprezentuje spotřebitelům. Kreativní kampaně postavené na takové strategii mě baví, protože dokáží být velmi efektivní. Ostatně o tom byla i má přednáška v rámci akce Kavárny naživo.

Agentura se učí od ostatních značek

Možná jste postřehli, že kampaň od CZC.cz je přirovnávána ke slavné kampani (We try harder) od značky Avis. Ono se to přirovnání i nabízí, ale je důležité si uvědomit, že problém značky CZC.cz není unikátní. Jiné značky takovému problému čelily již dříve, tak proč se od nich neučit… Stačí se učit obecná „pravidla“ efektivního marketingu a využít je ve svůj prospěch. Každý stratég vám potvrdí, že studování zahraničních kampaní je důležité. I když se v nich mohou nacházet kulturní rozdíly, tak základy psychologie, ekonomie a marketingu jsou všude podobné.

Budování dlouhodobé hodnoty značky

Jedním z nejdůležitějších klíčů růstu značek je jejich dlouhodobé budování hodnoty značek (brand equity). CZC.cz na to jde dobře, protože kampaně staví na emocích, pocitech a asociacích. To ovlivňuje lidi, i když nemají zájem o koupi. A má to dlouhodobý efekt. Značka používá konkrétní fakta k vytvoření pocitů (jsme druzí na trhu), což kromě vyvolání emocí pomáhá i symbolizovat hodnotu značky.

Dobrý casting

E-shop v nové kampani do spotů nasadil Patrika Hezuckého, který je dvojku Ranní show na rádiu Evropa 2 za Leošem Marešem. Tím se značka trefila do černého, protože díky tomu dokáže vyčnívat a dodává to důvěryhodnosti, co se týče sdělení. Reklamy jsou tak odlišné a pomáhají tomu i odkazy na Leoše Mareše (emocionální priming). Navíc je Patrik Hezucký výraznou osobou, která přitáhne pozornost.

31. 5. 2019 Rozhovory

Petra Balcarová – jedním z důležitých úkolů je správně vytipovat a pochopit cílovou skupinu

Poslední květnový pátek přichází opět s rozhovorem se ženou. Petra Balcarová je digital strategic planner v agentuře WMC/GREY. Na Petru jsem narazil díky Pavlíně Louženské a její facebookové skupiny #HolkyzMarketingu. A rozhovor mi udělal obrovskou radost, protože krásně ilustruje to, proč potřebujeme více holek ve strategii. Tak přeji příjemné čtení.

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět. Popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu.
Zkouší ráda nové i nemožné, snaží se být efektivní a porazit silného konkurenta – prokrastinaci.

Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Nevím, kočka? Reaguje, jen když se jí chce, ale potom vyžaduje pozornost. Samozřejmě jen takovou, která jí lichotí. To asi celkem sedí, možná na každou ženu?

Pokud bys byla influencer, jaký typ obsahu bys sdílela se svými fanoušky?
Život na vsi, něco jako TV formát Herbáře. Návrat ke kořenům, příroda, ekologie – něco dost offline. To mne teď hodně baví, když se koukám kolem sebe, začíná to bavit i ostatní.

Jak bys popsala osobu, který je tvůj naprostý protiklad?
Někdo, kdo se ráno probudí s obličejem jako z fotobanky. Přečte si několik motivačních citátů z diáře, jde do naleštěné posilovny a jeho/její pracovní náplní je jen negativně hodnotit snažení druhých. Doufám, že taková osoba ve skutečnosti neexistuje.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Hodně odspodu a propojená s praxí. V online marketingu jsem začínala už před více než 13ti lety brigádou při škole. Tenkrát jsem pomáhala u New Businessu, dělali jsme hlavně weby a pak přišel Facebook. Původně jsme si z něj dělali srandu, že je to sociální síť pro znuděné sekretářky. Dokonce jsem jednou o jeho využití vyprávěla v Senátu ČR. Hodně jsem se učila za pochodu (tak je to vlastně i teď). Postupně jsem se přes weby, sociální sítě a plánování online kampaní, ICT dostala do kreativní reklamky. Nejdřív jsem se starala jen o online kampaně, ale pak se posouvala k ranějšímu přemýšlení nad kampaní/brandem. Člověk se toho nejvíc (a nejrychleji) naučí na tendrech. Hodně mi taky dal Míla Knepr, zkušený marketingový matador. Bylo zajímavé diskutovat nad věcmi z obou stran, on z pohledu „staré školy“, já vybavená online daty z Google analytics :-D.

Proč sis tohle zvolila jako živobytí?
Baví mne to a (asi) mi to i jde. Nejzajímavější je odhadnout reakci cílovky a potom teorii propojit s realitou. Tj. jak moc efektivní kampaň ve skutečnosti je.
Mám vystudovanou Geografii, na počítači jsem modelovala krajinu, upravovala satelitní snímky a statisticky potvrzovala teorie na vzorcích z terénu. Teď se zabývám trochu jinými databázemi, ve Photoshopu jsou to taky jiné fotky a statistická čísla jsou většinou z GA nebo nějakých dotazníků.

Jaký neobvyklý zvyk nebo absurdní věc máš nejradši?
Sedět v přírodě a koukat se kolem sebe. Je celkem jedno, jestli v českých pískovcových městech, na ledovém vrcholku nějakého kopce 4.000 m n. m. nebo u nás na zahradě pod ořechem.

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Jednoznačně můj téměř dvouletý syn. Jeho vliv je dost výrazný nejen u mne, mého manžela, našich koček, ale také v našem domě, zahradě, u sousedů, prarodičů apod.

Jaké nové chování nejvíce zlepšilo tvůj život v posledních několika letech?
Přestěhování na venkov. Pomohlo mi to získat odstup od pracovního shonu. Mnohem líp se mi přemýšlí nad strategiemi, když během dne posekám trávu nebo ostříhám keře. Od virtuální činnosti se dobře odpočívá u té fyzické a naopak.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
Tenhle postřeh není ani tak nedávný, ale stále mne udivuje a baví. Lidé, kteří cestují do práce příměstským vlakem, jsou vyrovnanější, v klidu a bez stresu. Vypadají úplně jinak než ti, které potkáte v ranní špičce v pražském metru.

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Dělám docela dost outdoorových sportů, taková ta hobby úroveň. Lyže, skialpy, kolo, lezení apod. No a pak se tedy taky někdy musím věnovat rodině a práci :-D.

Můžeš se podělit o jeden slajd z libovolné prezentace, na které ses podílela, a jsi nejvíce pyšná?
Většinu jich bohužel nemůžu zveřejnit, tak posílám aspoň něco…

Jakou radu bys dala mladým stratégům? Co by měli ignorovat?
Nenechat rozhodit hláškami typu: „Tomu stejně nerozumíš“. Každý pohled na problém je zajímavý a člověk se dost učí za pochodu. Zejména u online věcí nic nezůstává 100% stejné jako včera.

Jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Hláška: „A co mi to přinese?“. Ona to není úplně rada, ale spíš častá otázka klientů. Domýšlet efektivitu strategií a kampaní mne baví asi nejvíc.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Focení na výšku kvůli Instastories – už to ovlivňuje i „offline“ chování při focení např. fotek z dovolené. Jinak z „novějších“ mne stále celkem baví sociální síť TikTok, děcka jsou tam neuvěřitelně kreativní a vtipná.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěla, aby byl také populární v České republice?
Už se to tady celkem chytá – trash challenge. Je fajn vidět, že už nefrčí jen fotky kapučín se srdíčky, ale lajky se dají nabrat i něčím užitečným. Tahle skvělá věc má doufám budoucnost. Myslím tím, použití sociálních sítí tak, aby zlepšili naše reálné životní prostředí.

Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
Postoj, názor. Asi to není jen o klasických filosofických směrech z učebnice, ale spíš to vnímám jako způsob, jakým žijeme.

Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
Docela dost, nedělala jsem žádnou práci, za kterou bych se musela stydět. Možná proto, že mám zásadu – nedělám strategie pro vrcholnou politiku a šedou zónu.

Jak žiješ v přítomnosti, když tvou prací je odhalit budoucnost?
K tomu celkem pomáhá ta zahrada a dítě. V obou případech je přítomnost dost intenzivní:) V neposlední řadě k tomu pomáhá i outdoorový sport. Když jedeš nějaký freeride v lesem nebo severním svahem hory, spíš si užíváš co je, než přemýšlíš, co bude.

Jaká přesvědčení nebo návyky změnily tvůj život v posledních pěti letech?
Asi se zase budu opakovat, ale rodina a stěhování z Vinohrad do vesnice u Prahy je celkem výrazná změna.

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Záleží na času. Pokud je ho víc, jdu si zaběhat. Pokud je ho méně, dám si kávu a jen se protáhnu.

Měli by stratégové žít více filosofické životy?
Pro mne je jedním z důležitých úkolů stratéga správně vytipovat a pochopit cílovou skupinu. Ne všechny cílovky jsou nějak výrazně duchovně nebo filosoficky založené. Proto možná i zbytečné hloubání a teoretizování škodí. Rozhodně všem přeji, aby žili šťastnější životy.

Máš nějaké užitečné mentální nebo heuristické modely?
Občas používám klasické frameworky: FRAME nebo GET-TO-BY. No, hlavně to musí fungovat.

Stratégové také hodně čtou. Četl si v poslední době nějakou knihu, která splnila nějaký z následujících bodů?
Kniha, která rozšířila mou schopnost empatie.
Kupa dětských knížek. Já nemám moc velkou trpělivost, ale 1.000.000 x „Vařila myšička kašičku“ člověka celkem naučí.

Kniha, která rozšířila mé obzory, jak se budují značky
Asi 2 knížky od D.A. Aaker: „Brand portfolio strategy“ a „Brand Leadership“

Kniha, která vysvětluje současný stav světa
Mám teď stále rozečtenou: Factfulness od Roslinga, česky Faktomluvu, jako geografa mne kartogramy a kartodiagramy a další zobrazování čísel hodně baví.

Kniha, která mě nechala nahlédnout do blízké budoucnosti
A.C. Clarke a „Vesmírná Odysea“ a doufám že to není Orwellovo „1984“.

Kniha, která prohloubila mé uznání ke kreativitě a řemeslu
Knihu si teď asi nevybavím, ale inspirují mne case study a reklamy z Cannes Lions, Super Bowl reklamy.

Který internetový zdroj čteš nejraději?
Pokud čtu, tak je to: Adweek.com, Forbes, Mediář, MaM, iRozhlas.
Jinak mám ráda podcasty, kdy u poslouchání dělám ještě něco jiného.

Děkuji Petro za rozhovor!

27. 5. 2019 Chvalitebna

Chvalitebna: Birell – S Birellom nenafúkaš

Minulý rozbor relaunche značky Fernet Stock v rámci Chvalitebny se setkal s obrovským počtem čtenářů, až mě to samotného překvapilo. Je vidět, že tu opravdu něco takového chybělo. Jak název článku napovídá, tak jsem si tentokrát vybral kampaň, která běží na Slovensku. Značka Birell přišla s novým kreativním spotem z dílny agentury Triad Advertising, který je na motivy lidové písně Dedinka v údolí. Upravený text zpívají členové dechové kapely Textilanka, kteří ve spotu ztvárňují policisti ujišťující řidiče, že „s Birellem nenadýchají“.

Hudba

Pokud chcete mít záruku, že si lidé vaši reklamu zapamatují, tak hudba pomáhá. Někdy si ji zapamatujeme i po mnoho let. Všichni dokážeme zpívat znělky z našeho dětství (Já si doteď pamatuji: Smůla nebo náhoda. Z koupelny i záchoda, odstávají překližky. Radu hledej u lišky.).
Hudba je jeden z těch kreativních detailů, na kterém záleží, protože povzbuzuje emoce. A emocionální asociace mají velký vliv na dlouhodobou preferenci značek.
Navíc ji můžete použít k získání další expozice prostřednictvím mediálního pokrytí jako je vysílání v rádiu nebo sdílení na internetu. Hudba je prostě skvělý způsob, jak můžete svou reklamu proslavit.
Pokud chcete přesvědčit klienta o důležitosti reklamy, tak přikládám výsledky z výzkumu, který ukazuje, že hudba dokáže efektivně zvýšit prodeje o 20-30 %.

Zdroj: IPA Databank 2008-2012

Přivlastnění kategorie

Značka Birell krásně ukazuje, že reklamy mnohdy nepotřebují USP (Unique Selling Proposition aneb jedinečný prodejní argument), který mohou „vlastnit“. Například Birell se vaří stejným postupem jako alkoholická piva. Rozdíl je jen v použitých kvasinkách. Díky tomu má Birell všechny vlastnosti alkoholického piva – plnou chuť i hořkost. Právě to může lidi zmást. Birell by se tak mohl funkčně odlišit od konkurence, ale značka ve svůj prospěch správně využila „obecné“ tvrzení, že Birell je dobré nealkoholické pivo.
Jen si vzpomeňte na Domestos. Zabíjení všech známých bakterií je obecné tvrzení. Ale při důsledném opakování tohoto tvrzení po několik let způsobilo, že si toto tvrzení propojujeme se značkou Domestos.
Díky neustále opakujícímu tvrzení je tak nealko spojováno zejména s Birellem.

Relevantnost

Poslední část bych chtěl věnovat drobnostem, které na první pohled nemusí být patrné, ale uvědomíte si, že hrají významnou roli ve spotu. Když tvoříte reklamní kampaň, tak musíte být relevantní v tom nejširším slova smyslu. Značku a kategorii je třeba propojit se spotřebitelem, jeho cíli a zájmy. Existují však různé způsoby, jak být relevantní.
Birell se rozhodl v kampani využít propojení systému 1. „S Birellom nenafúkaš“ totiž propojil značku s relevantní kategorií a kontextem, v rámci kterého se produkt konzumuje. Pokud budete všímaví, tak na pozadí televizního spotu jsou vidět místa, kde všude se dá bez postihu konzumovat Birell.
A v neposlední řadě si ve spotu zahrál motoristický novinář Rastislav Chvála, který zde ztvárnil řidiče. Přesně na takových zdánlivě malých detailech mnohdy záleží víc, než si mnozí z nás uvědomují. Reklamy fungují sice jako celek, ale právě takové detaily je třeba mít na paměti, protože to z nich dělá efektivní kampaně.

20. 5. 2019 Chvalitebna

Chvalitebna: Fernet Stock – Na vaše příběhy

Jako první kampaň do Chvalitebny jsem si vybral relaunch značky Fernet Stock. Co bylo tím důvodem? Protože právě u této kampaně jsem se definitivně rozhodl, že je třeba vytvořit opak reklamní katovny. Komunikační a reklamní kampaň výrobce Stock Plzeň-Božkov zde totiž skončila na posledním místě, a přitom se z mého pohledu jedná o hezký přechod na nový brand positioning, se kterým chtějí oslovit také mladší cílovou skupinu a ženy. Na následujících řádcích se dozvíte proč.

Širší cílovka

Značka opustila teritorium čistého chlapství, což ji jen může pomoc, protože zákazníci ve skutečnosti považují značky v rámci jedné kategorie za poměrně zaměnitelné a často přeskakují z jedné na druhou. Značky obvykle rostou náborem spotřebitelů v rámci všech segmentů. Je třeba mít na paměti, že trhy jsou méně segmentované, než si myslíte. V určitém rozsahu soutěžíte se všemi značkami na trhu (Existují samozřejmě výjimky. Značky, které se liší v závislosti na funkci, distribuci nebo ceně, mohou apelovat na různé fáze potřeb, i když spotřebitelé mohou být stejní.).
Z toho je zjevné, že značka se s novou kampaní zaměřuje na penetraci trhu. A dělá dobře, protože penetrace je hlavní hnací síla růstu značky. Cílem každé kampaně je zvýšit poptávku mezi zákazníky a nezákazníky. Takže mluví ke všem, kteří kupují v dané kategorii.

Nový obal

Nová designová lahev s hranami je krásná ukázka toho, jak značka přemýšlí dopředu o „distinctive brand assets“, protože díky těmto charakteristickým prvkům dokáží lidé rychle identifikovat značku. Tyto malé „bezvýznamný rozlišovací prvky“ mohou značce nabídnout velkou konkurenční výhodu (Pamatujte si, že si značky nevybíráme logickým, funkčním způsobem. Volba je často „iracionální“, protože rozhodnutí je poháněno systémem 1. Viz kniha Myšlení, rychlé a pomalé Daniela Kahnemana.). Lidé si mohou vybrat značku jen proto, že se jim například líbí barva.


Fernet Stock zjevně pečlivě studoval i design lahví v ostatních kategoriích jako je rum nebo gin. Když jsem totiž viděl nový design lahve, tak se mi hned vybavil Bombay Sapphire gin a Hendrick’s Gin. Já si často dávám gin s tonikem, takže v tomto případě jsem si hned vybavil drink bavorák a dostal na něj chuť. Přesně takhle funguje „emocionální podnět“ (v psychologii jinak označován jako priming).

Výběr médií

Jelikož se Fernet Stock rozhodl cílit na mladší cílovou skupinu a ženy, tak je třeba vzít ohled na výběr vhodných komunikačních kanálů (některá média jsou vhodnější pro budování značky a jiná pro aktivaci). V tomto případě agentura skvěle zvolila média v rámci daného úkolu. Každá marketingová kampaň má totiž dva hlavní úkoly: budování značky a aktivaci prodeje.
V případě nové kampaně na Fernet Stock byla určena následující mediální strategie: Na kanálech skupiny Prima poběží televizní spot, chybět nebudou ani digital či social media, out-of-home nebo PR kampaň. Od začátku dubna najdou spotřebitelé nový Fernet Stock ve všech retailových řetězcích a v průběhu jara a léta se s ním budou moci potkat na řadě eventů, například u stánku Lionello’s Cocktails na Manifesto Marketu v centru Prahy.
Je vidět, že agentura rozumí tomu, jaká média dosáhnou rychlého zásahu. Offline média dělají tuto práci nejlépe, ale digitální kanály mohou pomoci, zejména u mladého publika (na které Fernet Stock právě cílí).
Agentura zároveň bere v potaz sezónnost značky a podle toho plánuje komunikaci (všechny trhy jsou do určité míry sezónní). Opět zde zmíním koktejly, které si spotřebitelé budou moci vychutnat u výše uvedeného stánku Lionello’s Cocktails na Manifesto Marketu i na jiných místech.

Na závěr

Jak se můžete přesvědčit, tak se v kampani dá najít několik předností, díky kterým může být kampaň efektivní a úspěšná. Upřímně jsem sám sebe překvapil délkou tohoto textu, ale pokud si z toho máme my všichni něco odnést, tak bylo třeba se rozepsat, abych mohl své argumenty obhájit. Snad se vám tato Chvalitebna líbí a brzy se můžete těšit na další epizodu.

16. 5. 2019 Chvalitebna

Reklamní chvalitebna – místo, kde se o kampaních mluví jen pozitivně

Nedávno zveřejnil Roman Čihalík (kreativní ředitel v agentuře Comtech Can) článek o tom, proč je lepší si vzájemně přát úspěch. Hovořil zde o své zkušenosti v porotě soutěže Art Directors Club Creative Awards, známé jako Louskáček.

„Hodnocení prací bylo od začátku nastaveno tak, že jsme o každé práci mohli mluvit jen pozitivně. Pokud jsme chtěli přihlášenou práci podpořit, museli jsme přesně definovat v čem je dobrá, co se nám na ni líbí a v čem vyniká nad ostatními. Je dobré zjistit, že je to mnohem těžší, než jen práci kritizovat.“

A já s tímto názorem velmi souhlasím, protože se sám učím zbavit se zlozvyku neustále něco kritizovat. Nevím, kde jsem to pochytil, ale tento problém jsem si výrazně uvědomil na festivalu Cannes Lions. Před dvěma lety zde totiž zavedli úžasný program, který se jmenuje Tour of the work. Jedná se o 30minutové prohlídky, kde vás prezident poroty nebo nějaká jiná legenda z kreativního oboru provází pracemi ve vybrané kategorii a mluví o nich, proč se mu líbí. Na této prohlídce je super, že nemluví jen o pracích, které získaly zlatého lva. Ale zejména se zde rozebírají ostatní kampaně, které získaly shortlist, bronz a stříbro. Navíc máte příležitost se zde zeptat na konkrétní práce, jako jsem to udělal já v následujícím videu:

Právě to je největší přidaná hodnota celé této aktivity, protože zde porotce analyzuje přednosti dané kampaně a proč díky tomu získala práce shortlist nebo lva. Nikdy neuslyšíte kritiku. Pouze chválu a vy si z prohlídky odnášíte zajímavé postřehy a insighty, na které se můžete v budoucnu ve své práci zaměřit při tvorbě strategie pro vaše klienty.

Z tohoto důvodu proto jsem se rozhodl, že by bylo dobré se občas podívat na nějakou českou/slovenskou práci a zaměřit se na její klady, ze kterých si mohu já (ale i ostatní) něco odnést do budoucna. Romanův článek byl dalším impulzem, proč do toho jít. Ostatně to i krásně vystihl v následující větě: „Protože jen takový způsob spolupráce nás všechny dokáže posouvat dále, inspirovat a zlepšovat nejen nás kreativce, ale táhnout nahoru celý trh.“

Takže tímto článkem bych rád zde na webu spustil novou kategorii článků, kterou jsem nazval „chvalitebna“, která bude pravým opakem reklamní katovny z Mediáře. Na první kampaň se můžete těšit již příští týden…

Poznámka: Autorka úvodní fotografie je Zuzka Bönisch

26. 4. 2019 Rozhovory

Alena Oswaldová – Ptejte se a zkoumejte zadání tak dlouho, dokud ho opravdu nepochopíte

Po delší době nadvlády s pánskými rozhovory přichází na řadu konečně i dámy. Alenu Oswaldovou znám dlouho z Twitteru, ale nějak jsem ji měl v hlavě zafixovanou jako ilustrátorku. Proto mě překvapilo, když jsem se v půlce minulého roku dozvěděl, že Alena už jistou dobu působí v Nestlé a chystá se přejít do 2FRESH jako stratég. Na jejich agenturním Vánočním večírku jsem měl příležitost prohodit pár slov a já věděl, že Alenu musím určitě vyzpovídat v rámci #StrategyTalk. Určitě mi dáte po přečtení rozhovoru za pravdu, že Alena má velmi zajímavý pohled na svět. Takže přeji příjemné čtení…

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět. Nejdříve popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu.
Od pondělí do čtvrtka digitální stratég v agentuře 2FRESH, v pátek ilustrátorka pod značkou brunhilda.

Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Surikata. Merčím, co se kolem mě děje, abych se mohla zapojit. Ale když vycítím nebezpečí v podobě nejasného nebo nesmyslného zadání, zburcuju ostatní ze smečky.

Pokud bys byla influencer, jaký typ obsahu bys sdílela se svými fanoušky?
Svůj světonázor a hodnoty. Jako malá jsem je se spolužačkou nahrávala na magnetofonové pásky, dneska je kreslím na Instagram.

Jak bys popsala osobu, který je tvůj naprostý protiklad?
Chaotický bohém, co za sebou trousí špačky z cigaret cestou z non-stop baru.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Vlastně docela dlouhá. Před 15 lety jsem začínala v PR, a to od píky – balením dárkových taštiček pro novinářky. Následovaly projekty interní a externí komunikace společnosti Henkel a po státnicích přesun do divize kosmetiky, kde jsem byla zodpovědná za brand management globálních značek. S nástupem Facebooku jsem zavětřila příležitost a začala se věnovat primárně sociálním sítím – konkrétně jsem byla zodpovědná za strategii pro Telefónica O2. Do on-linu jsem se ponořila naplno v Nestlé, kde jsem měla možnost plánovat digitální rozvoj na úrovni celé firmy.

Proč sis tohle zvolila jako živobytí?
Já mám dojem, že ta strategie si vybrala mě.

Jaký neobvyklý zvyk nebo absurdní věc máš nejradši?
Teď aktuálně jedu na ASMR. Ale jinak jsem spíš obyčejná šprtka. Ten největší punk je na mně asi to, že magazíny čtu pozpátku.

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Ženy – maminka, akční kamarádky, Angela Saini a její Inferior (to si fakt přečtěte). A přítel, který mě mimo jiné naučil, jak jíst hroznové víno (musíte odštipovat celé větvičky, aby vám na talíři nezůstal olezlý hrozen).

Jaké nové chování nejvíce zlepšilo tvůj život v posledních několika letech?
Kromě nového dovednosti odštipování hroznového vína jsem si v posledních letech prošla globálním leadership programem Digital Acceleration Team ve švýcarské centrále Nestlé a potvrdila si tam svoje silné a slabé stránky. Letos jsem zakončila Atairu leadership program, který mě hodně posunul v empatii a rozvíjení vlastních talentů.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
Zrovna MHD je taková moje Achillova pata. Já totiž hrozně ráda a dlouho pozoruju lidi – abych je mohla nakreslit. Takže po chvíli znám nejen tvary jejich nozder a ušních lalůčků, ale taky vím, co dělají, odkud jsou a jak se jim líbí v Praze. O víkendu jsem se v metru v Barceloně “zakreslila” do pána v metru – stačilo pět minut a už jsem věděla, že před 15 lety byl v Praze, původem je z Indie a v Barceloně žije 25 let. Lidi si rádi povídají a většinou stačí jim jen dát prostor…

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Letos jsem poprvé zasela zeleninu. Takže doufám, že léto bude letos mokřejší, aby mi úroda v komunitním centru Kotlaska pěkně rodila. [Ano, občas dokážu dost dobře rýmovat].

Máš nějaké oblíbené reklamní manifesto?
Patagonia’s Mission Statement: Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis.

Můžeš se podělit o jeden slajd z libovolné prezentace, na které ses podílela, a jsi nejvíce pyšná?


Jakou radu bys dala mladým stratégům? Co by měli ignorovat?
Měli ignorovat? To je zajímavá otázka. Mě napadá přesný opak – nikdy neignorujte zadání. Ptejte se a zkoumejte tak dlouho, dokud ho opravdu nepochopíte, a to ze strany klienta i cílové skupiny. A pokud třeba nemáte data přímo od klienta, pomozte mu nějaká získat. Začněte u toho, co máte po ruce: daty z vyhledávání, Google Trends, social listeningu a zpětnou vazbu z vašeho okolí.

Jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Formulovat “klíčovou otázku” (HMW) společně v projektovém týmu, a pak si ji schválit s klientem.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Customer Experience aneb všechny interakce zákazníka se značkou. A ty jsou dneska hodně řízeny digitálním prostředím. Když vidíme YouTube reklamu, napíšeme Facebook zprávu, čteme si recenzi, řešíme reklamaci… to všechno jsou interakce se značkou, které v zákazníkovi zanechají nějaký dojem. A ten by měl být pozitivní. Právě perfektní digitální zážitek je téma, kterému se teď v 2FRESH hodně věnujeme.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěla, aby byl také populární v České republice?
Digitální transformace. A tím nemyslím digitalizace nebo navýšení investic do Facebook reklamy. Ale změnu firemní kultury a případně i byznys modelů na základě vývoje digitálních technologií, trhu a chování lidí.

Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
Myšlení, uvědomění a pokládání otázek. A respekt společnosti k těm, kteří jsou něčeho takového schopni, což se zrovna v Česku moc neděje.

Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
Hodně.

Jak žiješ v přítomnosti, když tvou prací je odhalit budoucnost?
Budoucnost nepřeceňuji. Nejdřív se nasnídám.

Jaká přesvědčení nebo návyky změnily tvůj život v posledních pěti letech?
Říkat si o radu. Bylo období, kdy mi opravdu nebylo dobře, a já měla to štěstí, že jsem se mohla radit s Jankou Chudlíkovou. Janka mě poměrně rychle naučila být zase sama sebou. A taky jak si definovat vlastní vizi a rozlišovat tak akce, které mi ji pomůžou naplnit.

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Připravím si čaj (asi tak desetkrát denně). Jdu se projít ven (třikrát denně). Cvičím jógu (furt jen jednou týdně, ale třeba to jednou pokořím).

Měli by stratégové žít více filosofické životy?
Všichni by měli myslet a pokládat si otázky. Málo zpochybňujeme zažité modely a málo respektujeme myšlenky ostatních.

Máš nějaké užitečné mentální nebo heuristické modely?
Snažím se pracovat s modelem amygdaly – ptám se sama sebe, proč se mně (anebo ostatním) v některých situacích spouští, a co za tím doopravdy je.
A samozřejmě nedám dopustit na HCD.

Stratégové také hodně čtou. Četla si v poslední době nějakou knihu, která splnila nějaký z následujících bodů?
Kniha, která rozšířila mou schopnost empatie:
Philippa Perry: How to stay sane – mimo jiné dává návod ke komunikačnímu cvičení The Daily Temperature Reading od Virginie Satir.

Kniha, která rozšířila mé obzory v oblasti strategie:
Erika Hall: Just enough research – velmi srozumitelně popisuje, proč je výzkum důležitý a jak se dá realizovat.

Kniha, která rozšířila mé obzory, jak se budují značky:
Paul Feldwick: The Anatomy of Humbug: How to Think Differently About Advertising – shrnuje teorie o tom jak funguje reklama.

Kniha, která vysvětluje současný stav světa:
Angela Saini: Inferior – otevírá téma gender konstruktu ve výzkumu a potažmo v našem vnímání společnosti.

Kniha, která prohloubila mé uznání ke kreativitě a řemeslu:
Frank Tashlin: Vačice, která se nesmála – je naprosto geniální příklad toho, jak vyjádřit emoce slovem a obrazem.

Který internetový zdroj čteš nejraději?
Forbes Espresso newsletter a Medium.

29. 3. 2019 Rozhovory

Honza Borýsek – Obklopujte se lidmi, kteří vás inspirují a posouvají

Dnes vám přináším rozhovor s Honzou Borýskem, kterého jsem znal z povzdálí, ale pak s ním vyšel rozhovor v rámci Brocastu a já si řekl, že s ním musím udělat detailnější rozhovor na téma strategie. A ten si můžete nyní přečíst…

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět. Popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu.
Objevovatel, který neustále hledá nové a originální cesty řešení problémů.

Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Medvěd – klidný, rozumný, užívá si odpočinku, ale je zároveň šelmou.

Pokud bys byl influencer, jaký typ obsahu bys sdílel se svými fanoušky?
Téma, které je mi ze všech nejbližší a zároveň vnímám v rámci influencer témat jako nejzajímavější – cestování.

Jak bys popsal osobu, který je tvůj naprostý protiklad?
Fixní přemýšlení, 9-5, stereotyp, závist, negativita.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Na vysoké škole jsem si tak trochu z legrace založil vlastní agenturu, která měla být jen takovým kabátem freelancera, abych měl možnost dostat se k zajímavějších zakázkám. Postupem času (6 let) mi ovšem pod rukama prošlo více než 200 značek, firem a podnikatelů, díky čemuž jsem měl možnost nahlédnout do business modelů nejrůznějších odvětví a utvořit si tak přehled nad celkovým fungovaním českého trhu. Nyní už se věnuji zejména strategickým konceptům, tvorbě nových businessů a růstu společností s využitím digitálních možností. Jako digitální agentura se zaměřujeme na digitální marketing, vnímám ho ovšem poslední dobou více jako nástroj k realizaci business strategie, právě proto se stavíme na hranu digitálního marketingu a business consultingu. Protože pouze součinnost těchto dvou disciplín dokážeme našim klientům opravdu pomoci.

Proč sis tohle zvolil jako živobytí?
Jako student business školy a jako člověk se zkušeností s digitálním prostředím vnímám agenturní svět jako ideální místo pro realizaci. Navíc, co se dnes neděje online, jako kdyby nebylo. Máme proto velmi příjemnou pozici, zájem o tyto služby se bude neustále zvyšovat.

Jaký neobvyklý zvyk nebo absurdní věc máš nejradši?
Rick & Morty, naprosto absurdní, ale zároveň geniální seriál. 🙂

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Honza Borýsek z roku 2029, velmi často spolu diskutujeme.

Jaké nové chování nejvíce zlepšilo tvůj život v posledních několika letech?
Rychlé a pomalé přemýšlení, správné rozdělování těchto dvou přístupů.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
Poslední dobou si všímám toho, že mladé generace ztrácí kontakt s offline realitou, přičemž z podstaty biologie začnou dříve nebo později s tímto problémem bojovat. Vnímám to tak, že přichází doba, kdy bude vznikat spoustu nových business modelů, které budou komunikovat “back to the roots” (zpět k podstatě) a snažit se mladým generacím pomáhat užívat si život i bez internetu a hledat smysl v reálném světě.

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Největší hobby je pro mě cestování, přináší nový pohled na věci, je inspirací a zdrojem pro vnitřní rovnováhu i hlubší zamyšlení. Ze sportů mám nejraději snowboarding, surfování a plavání.

Máš nějaké oblíbené reklamní manifesto?
We are a global design company committed to creating positive impact. ~ IDEO

Můžeš se podělit o jeden slajd z libovolné prezentace, na které ses podílel, a jsi nejvíce pyšný?
Nejvíc pyšný jsem na náš tým. Digitální agentury jsou totiž vždy o lidech, kteří na projektech pracují. Já jsem měl to štěstí, za dobu podnikání potkat spoustu zajímavých lidí a postavil tak silný tým individuálů:

Jakou radu bys dal mladým stratégům? Co by měli ignorovat?
Vždycky budou větší jména nebo firmy, se kterými se “nepůjde” poměřovat… až do chvíle, kdy se ocitnete v jejich roli nebo ve společném výběrovém řízení. Jde jen o čas, vytrvalost a trpělivost. Nejde o to začít perfektně, nejde ani o to začít správně, jde o to začít. Vše ostatní dřív nebo později přijde.

Jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Nevím, kde jsme se k této radě přesně dostal, ale vnímám ji jako naprostý klíč k úspěchu = reverse engineering budoucího stavu. Neboli postavit si strategii s ohledem na budoucí scénář. Představa, že bude business růst každý rok například dvojnásobně je sice fajn, nicméně jak bude taková firma vypadat za 3 roky? Je proto stěžejní rozkreslit si, kolik bude mít taková firma lidí, jaké náklady bude vyžadovat, co se s takovou firmou pojí a co bude potřebovat. A na základě tohoto budoucího scénáře si zpětně rozplánovat tuto cestu od budoucnosti až do bodu “dnes”.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Sdílená ekonomika v širším slova smyslu. Přebytek, který je díky marketingovým tlakům ze všech stran, je totiž viditelný skoro v každém odvětví byznysu (pokud se tedy bavíme o naší, západní společnosti). Je tedy jen otázka času, jak rychle si lidé budou ochotni připustit, že vlastnit není do budoucna nutné a v ten moment přijdou masivní vlny distrupce napříč odvětvími.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěl, aby byl také populární v České republice?
Monthly subscription businessy, neboli platby za produkty a služby na měsíční, automatické, bázi. V některých zahraničních ekonomikách je tento trend velmi populární, v České republice se na tento koncept ovšem zaměřuje jen několik hráčů.

Na jakou práci (kampaň) jsi nejvíc pyšný?
Nemám jednu specifickou, nejvíce mě ale v poslední době baví strategické spolupráce s Dermacol pro Český a Slovenský trh, HoppyGo (pod záštitou ŠKODA Auto Digilab & Leo Expressu) a Luxury Brand Management (český leader a zástupce světových fashion značek).

Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
Filosofie je pro mě přístup k životu, který by neměl zůstat jen na pomezí myšlenek, ale měl by být propsán do každodenních aktivit.

Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
To je poměrně široké téma, ne vždycky jsou v harmonii, nicméně když se bijí, je to pro mě vykřičník, který musí dojít k řešení, které je pro obě stejné.

Jak žiješ v přítomnosti, když tvou prací je odhalit budoucnost?
Fyzicky žiju v přítomnosti, ale přemýšlím téměř vždy v budoucnosti. 🙂

Jaká přesvědčení nebo návyky změnily tvůj život v posledních pěti letech?
Postavit se i takovým výzvám, které se v daný moment zdály jako nemožné.

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Snažím se udělat si čisto v hlavě, pojmenovat problémy a vyřešit je. A když je nejhůř, řídím se pravidlem “Udělej přesně to, čeho se nejvíc bojíš.”

Měli by stratégové žít více filosofické životy?
Záleží, zdali jsou jejich cíle v rovnováze s jejich profesními životy a představami jejich partnerů, klientů a spolupracovníků. Nicméně pokud mám odpovědět na otázku – určitě by měli, výstupy práce pak mají hlubší význam.

Máš nějaké užitečné mentální nebo heuristické modely?
Hodně si mi líbí a zároveň pro mě funguje pravidlo, že “člověk je průměrem svých pěti nejbližších lidí”. Obklopovat se lidmi, které člověka inspirují a posouvají, je ultimátní rada do života, která mi mnohokrát pomohla.

Stratégové také hodně čtou. Četl si v poslední době nějakou zajímavou knihu?

  • Čtyři Dohody – skvělý pohled na společnost z venku;
  • Google Design Sprint – vše začíná u pochopení zákazníka;
  • Budoucnost mozku – velmi zajímavý vhled do pochopení bytí;
  • Steal Like an Artist – trochu resece, ale vtipná kniha.

Který internetový zdroj čteš nejraději?
TechCrunch, CzechCrunch, Vice, Mashable, CNN, The Independent.

Děkuji Honzo za rozhovor!

22. 2. 2019 Rozhovory

Luboš Jahoda – Řešte problémy, nehoňte ega

Dnes se s vámi podělím o rozhovor s Lubošem Jahodou, který se z account managera vypracoval na managing directora v agentuře Kaspen/Jung von Matt. Nicméně u některých kampaní měl příležitost pracovat jako strategic planner. Je to zejména díky tomu, že kývnul na nabídku stáže stratéga ve švédské agentuře Forsman & Bodenfors (ta agentura, která přišla s kampaní pro Volvo, kde účinkoval Van Damme), kde se během tří měsíců lecčemu přiučil. Poté další 3 měsíce byl planner v agentuře Jung von Matt/Spree v Berlíně, kde primárně dělal na celosvětových kampaní značky Nikon.

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět. Popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu.
„His words say more than pictures.“ (because he can’t draw)

Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Lama: čtenář si domyslí proč.

Pokud bys byl influencer, jaký typ obsahu bys sdílel se svými fanoušky?
Nejspíš popisy, doporučení a fotky whisky. Vlastně bych to dělat mohl, protože whisky docela rozumím, ale nerozumím filtrům na Instagramu, což je trochu bariéra.

Jak bys popsal osobu, který je tvůj naprostý protiklad?
Já dokonce znám osobu, která je můj naprostý protiklad. Je to paradoxně moje mladší sestra: je extrovertní, veselá, kam přijde tam je jí plná místnost, jednoduše navazuje nové kontakty, má desítky přátel a umí hrát na flétnu.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
V reklamě jsem začínal jako account: v dobách juniorských jsem zjistil (a kolegové okolo mne taktéž), že dobře prezentuji, dobře píšu briefy, ale svěřit mi timing nebo rozpočet je cestou do pekel. Tak jsem se stal stratégem.

Proč sis tohle zvolil jako živobytí?
Pokud se bavíme o reklamě jako takové, tak jsem se do ní dostal podobně jako většina lidí: bylo mi něco přes dvacet, byl jsem po škole, teoreticky vzdělaný a připravený vstoupit do života, ale zároveň jsem vůbec nic neuměl. Jednou možností bylo stát se prodavačem vysavačů (vždycky mi imponoval otec Oty Pavla, který prý během první republiky prodal vysavače i do vesnic, kam ještě nezavedli elektřinu), ale reklama byla lépe placená.

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Moje manželka, pes a distilérka Lagavulin. Pojďme předstírat, že v tomto pořadí.

Jaké nové chování nejvíce zlepšilo tvůj život v posledních několika letech?
Nevím, jestli je to chování, ale můj život zlepšily otevřené hranice a volný obchod na kontinentu. Patřím mezi Ty, které tento výdobytek obohatil nejen finančně.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
Zaujaly mě 2 věci:

  1. postupný nástup barefootů (bot). Začalo to u kolegy, který jezdí do práce 30 km na koloběžce a dneska je má půlka kanceláře, a když se – právě třeba v MHD – podíváte pod sebe, zjistíte, že je má na sobě třeba 15 % plné tramvaje. Je to trend, který je na hraně masovosti.
  2. když jsem řešil svatbu a běhal jsem po úřadech, překvapilo mne, že 3 úřednice z 5ti měly Apple Watch. Ty hodinky jsou možná úspěšnější než si myslíme.

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Kromě již zmíněné whisky a psa docela rád běhám. Běhal jsem opravdu hodně. Čím jsem starší, tím běhám méně, a tím mě to méně baví. Ale když přestanu, tak by během půl roku byla ze mne tlustá, potící se koule. Je to teda vlastně ještě hobby nebo už povinnost?

Máš nějaké oblíbené reklamní manifesto?
Nevím jestli je toto myšleno manifestem ale tohle (The Get Away Car od značky Volvo) je strašně silné: myšlenka/strategie je vlastně jednoduché carpe diem, ale ta exekuce… Je to důkaz toho, že bez super exekuce je sebelepší strategie jenom mlácení prázdné slámy a naopak.

Můžeš se podělit o jeden slajd z libovolné prezentace, na které ses podílel, a jsi nejvíce pyšný?
Nemám slide, ale mám příběh: Někdy v roce 2011 jsem dělal tendr na jednu – relativně tradiční – značku alkoholu. Brief byl velice úzký, jasně definovaný a neumožňoval vlastně nic víc než dramatizaci klientské myšlenky. Dle našeho přesvědčení ale klientská myšlenka neřešila reálný problém značky: udělali jsme proto prezentaci jejich směru, kompletní i s vizuály, skripty TV tag-onu, webem apod. Odprezentovali jsme to v rychlosti a pak jsme klientovi řekli, že teď snad vidí, jaká je to nuda. A jestli chtějí dělat zrovna tohle, tak ať si vyberou jinou agenturu. Na slidu byl takový ten efekt hořících vizuálů, který v roce 2011 v Keynotu tak letěl, ale už ji nemám :-D. Následovala prezentace našeho řešení. Byli z toho tehdy docela u vytržení. Nevyhráli jsme, ale zanechali jsme dojem.

Jakou radu bys dal mladým stratégům? Co by měli ignorovat?
Řešte problémy, nehoňte ega: vaše (naše) práce není raketová věda ani vědecký výzkum.

Jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
a. Řeš problémy, nehoň ego 🙂
b. No Bulshit: na světě je omezené množství strategických směrů, nesnaž se znovu vymyslet kolo.
c. Jdi po podstatě: drž se jedné myšlenky a nesnaž se všechno smíchat dohromady.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Rozevírání nůžek mezi chudými a bohatými v nejprogresivnějších a nejbohatších zemích světa, ekonomická i sociální vzdálenost měst a vesnic a přesun ekonomického růstu a prosperity na východ (kontinentu i světa), který za sebou zanechává naštvané bílé může a zchudlé modré límečky. Žijeme v době, kterou historici popíšou jako doba Nějaké Změny, akorát my vlastně nevíme jaká Změna to je.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěl, aby byl také populární v České republice?
Posun od diskuse o „sustanability“ ve smyslu udržitelného růstu k „de-growth“ ve smyslu řízené recese jako způsobu, jak ochránit planetu. I v zahraničí je o tom diskuse na začátku, ale pro náš obor, ekonomiku celkově i každého jednotlivce, je to důležité téma: jsme my, příslušníci městských středních tříd, připraveni výrazně zchudnout, abychom zachránili planetu pro naše děti? A co Ti naštvaní bílí muži a už takto chudé bílé límečky? A co Čína? Proč se v Katowicích jedná o naší budoucnosti a v českých médiích je to poznámka pod čarou?

Na jakou práci (kampaň) jsi nejvíc pyšný?
Na tu, kterou jsem ještě neudělal* (*Příručka správného manažera, Grada, 1996)
Ne, to je těžké. Asi pořád ještě ta vůbec první Budvar „NE“ kampaň s panem Třískou v hlavní roli. Ale jistý si nejsem, protože každá dobrá kampaň má něco. Z poslední doby jsem hrdý na věci, které děláme pro Jägermeister: nejen kvůli tomu, že je to solidní strategie, na kterou se nám daří nastavit kulervoucí exekuci, ale i proto, že projekty pro Jager bývají průlomové i využitím mediálních kanálů, distribucí apod.

Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
Attitude to life.

Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
V Kaspenu jsem jedním z minoritních akcionářů. Společně s ostatními akcionáři máme společný pohled na to, co chceme dělat, jak to chceme dělat a co dělat nechceme. Proto nemusím řešit konflikt přesvědčení.

Jaká přesvědčení nebo návyky změnily tvůj život v posledních pěti letech?
Vážně se snažím žít život, který je méně náročný na přírodní zdroje. Moc se mi to nedaří, ale posunul jsem se z úrovně „je mi vlastně jedno kde co kupuju, jak často věci vyhazuju a jak se dopravuju“ do úrovně, kdy si to uvědomuji a aktivně se snažím něco dělat, aby ta moje osobní rýha v této planetě nebyla tak hluboká. Ještě je přede mnou ale dlouhá cesta.

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Jdu si lehnout. Nejlépe se mi systematicky pracuje v noci, ideálně po půlnoci když už všichni (i pes) spí. Takže odpolední šlofík je ideální příprava. Anebo si dam hrnec kafe (jak děda Komárek ve filmu Na samotě u lesa).

Stratégové také hodně čtou. Četl si v poslední době něco zajímavého?
Doporučuji rozhodně tento článek “Orwell v Huxley: Whose Dystopia Are We Living In Today?” z Financial Times.

Který internetový zdroj čteš nejraději?
Pro práci Mediář, všechny ty různé Ads of the World a Youtube.
Pro všechno ostatní Aktuálně, CNN, Sky News, Economist, Guardian.

Děkuji Luboši za rozhovor!

20. 1. 2019 Rozhovory

Pavol Minar – Každý trend má svoj protitrend

S Palem jsem měl možnost krátce spolupracovat, během této krátké doby jsem si však uvědomil, že neznám nikoho takového, kdo by měl takový přehled o historii reklamy. A to nemluvím jen o tom, že ví, kdy kampaň vznikla, ale také i v jakém kontextu a proč daná kampaň vznikla. Právě díky tomu si myslím, že umí Pavol Minar (founder Inspirations Minar) tak dobře hledat insighty. Ale díky rozhovoru jsem pochopil, že je za tím mnohem víc věcí. Přesvědčte se sami…

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět. Popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu.
Vášnivý čitateľ, hľadač insightov, inšpirátor.

Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Pes. Momentálne som len dočasnou ľudskou inkarnáciou mojej pôvodnej a trvalej psej duše.

Pokud bys byl influencer, jaký typ obsahu bys sdílel se svými fanoušky?
Contentom by bolo, že aj taká zdanlivo nudná vec ako je čítanie, môže byť v súčasnom nesústredenom a roztekanom svete fascinujúca a veľmi inšpiratívna.

Jak bys popsal osobu, který je tvůj naprostý protiklad?
Party animal. Žoviálny sangvinik so vždy uprataným pracovným stolom, čitateľným rukopisom a trpezlivosťou opakovať tie isté veci viackrát.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Veľkou náhodou som sa od literárnej vedy dostal k marketingovému prieskumu. Odtiaľ som sa tiež šťastnou náhodou dostal do reklamy. A z reklamy už cesta k marketingu, biznis konzultáciám, brandingu a inšpiráciám nebola taká náhodná.

Jaký neobvyklý zvyk nebo absurdní věc máš nejradši?
Za žiadnych okolností nikdy nikam nejdem bez aspoň troch kníh a dvoch rôznych zápisníkov, z ktorých každý má svoju zvláštnu funkciu. Nikdy a nikam. Je jedno, či idem preč na 2 týždne, 2 dni, 2 hodiny alebo 20 minút.

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Vždy ma aktuálne najviac ovplyvňujú ľudia s ktorými alebo pre ktorých práve pracujem. Oni sú tými najdôležitejšími.

Jaké nové chování nejvíce zlepšilo tvůj život v posledních několika letech?
Ľudia väčšinou majú dôvod na svoje konanie. Často na to zabúdame a pri posudzovaní ich konania si vytvárame svoje interpretácie, ktoré sa vôbec nemusia stotožňovať s ich dôvodmi. S touto myšlienkou dnes pracujem oveľa viac ako v minulosti.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
To isté gesto alebo vzorec správania neznamená to isté na rôznych miestach. To, čo je samozrejmé tu, nie je bežné inde a naopak. A to nehovorím len o rôznych kultúrach, ktoré rozdeľujú hranice alebo moria, ale aj o relatívne malých vzdialenostiach v rámci jednej krajiny, kraja alebo dokonca mesta. Nie je to nič nové, ale v hyperprepojenom digitálnom svete, v ktorom máme tendenciu pozerať sa na celý svet optikou „one-size-fits-all,“ je to dôležité pripomenutie toho, ako starostlivo treba pracovať s komunikáciou.

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Mám prvý dan v jude. Z juda mám aj trénerský certifikát – ale iba toho najnižšieho stupňa. Kvôli rôznym chronickým zraneniam mám teraz s judom prestávku. Ale športujem takmer denne. V súčasnosti je to hlavne funkčný tréning, street workout a kalistenika.

Máš nějaké oblíbené reklamní manifesto?
„Hand built by robots“ Payoff spotu Fiat Strada od agentúry CDP z roku 1979. Nie je to manifesto, ale je to moje obľúbené.  Z modernejších je to celkom určite Farmer od Ram z roku 2013, agentúra The Richards Group. Nie je to manifesto, je to reklama, ale je to skoro ako manifesto.

Můžeš se podělit o jeden slajd z libovolné prezentace, na které ses podílel, a jsi nejvíce pyšný?
Na slidy nie som pyšný. Slidy sú len relatívne príčetným pracovným prostriedkom (aj keď niekedy som pri ich príprave jemne nepríčetný). Oveľa dôležitejšie je, čo sa na základe slidov udeje… alebo neudeje.


Jakou radu bys dal mladým stratégům? Co by měli ignorovat?
Neviem, či mám kompetenciu dávať niekomu rady. A čo sa týka ignorovania… Myslím si, že nikdy nie je dobré dopredu si povedať, že niečo budeme ignorovať. Ak si to povieme, zúži nám to optiku, bude to skresľovať naše vnímanie a veľmi pravdepodobne nám preto unikne niečo dôležité.

Jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Každý trend má svoj protitrend. Napísala to Robyn Waters vo svojej knihe The Hummer and the Mini.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Postupne sa z najvyšších poschodí odborného uvažovania dostáva aj do mainstreamového diskurzu akceptácia faktu, že o budúcnosti toho veľa nevieme povedať. Aj keď o prítomnosti a minulosti toho vieme najviac v ľudskej histórii, lebo ľudia nikdy nemali toľko dát a informácií, ako majú v súčasnosti, tak napriek tomu budúcnosť je stále rovnako neistá ako kedykoľvek v histórii. Predpovede expertov majú porovnateľnú validitu ako futurologické vízie, ktoré na vás kedykoľvek vybalí každý taxikár. A to nám v dnešnom svete dáva pomerne vysokú dávku neistoty. A v neistom svete inštinktívne hľadáme zdroje istoty. A to je do istej miery príležitosť pre značky a firmy – byť v neistom svete zdrojom istoty. Aj tu však treba brať do úvahy, že trendy si formujú svoje kontradiktorické protitrendy, z čoho vyplýva, že ani v tomto prípade si nemôžeme myslieť, že je to univerzálna formula pre úspech každej značky alebo firmy.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěl, aby byl také populární na Slovensku?
V súčasnom svete, v ktorom ľudia neveria elitám alebo veľkým spoločenským príbehom, sa značky stávajú dôležitým mediátorom spoločenského diskurzu. Tie, ktoré si to uvedomili, zaujímavo vstúpili do témy šírenia relevantných kultúrnych, hodnotových alebo sociálnych správ a prejavilo sa to aj na ich raste. Od Always Like a Girl a Ariel Share the Load, cez Fearless Girl od State Global Advisors, až po Nike Dream Crazy a Project 84 od Campaign Against Living Miserably. Ale také sa nájdu aj na Slovensku. Napríklad Absolut a jeho Slovensko žije všetkými farbami.

Na jakou práci (kampaň) jsi nejvíc pyšný?
Ja nepoužívam výraz „som pyšný na svoju prácu.“ Každý projekt robím s rovnakou vášňou. Mám radosť zo všetkého, čo pomôže mojím klientom a ľuďom, spotrebiteľom, pomôže urobiť ich život lepším. Či už je to projekt Slovenský spotrebiteľ na prahu 3. tisícročia z roku 1999, čo je prvá veľká životno-štýlová a segmentačná štúdia tohto typu na Slovensku. Ten projekt som incioval, viedol a napísal som aj texty do výslednej publikácie. Či už je to interaktívny rebranding T-Comu z roku 2006, ktorý získal nielen zlatú Effie, ale za ktorý som dostal aj shortlisty z Cannes a Eurobestu, lebo niektoré spoty som aj napísal. Či už je to v súčasnosti kampaň, ktorú sme so Zaraguzou v Českej repubulike robili pre Škoda Auto  a v ktorej sa ukázalo, že zdanlivé mínusy jazdeného vozu sa dajú úspešne dramatizovať ako jeho plusy. Tiež je za to Effie.

Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
Návod na porozumenie tej verzie sveta, ktorú daná filozofia reprezentuje. Z tohto pohľadu je filozofia veľmi praktická veda.

Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
Medzi osobnými hodnotami a prácou som nikdy nemusel robiť kompromis, svoje hodnoty som nemusel poprieť, ale ani ohnúť.

Jak žiješ v přítomnosti, když tvou prací je odhalit budoucnost?
Odhaľovanie budúcnosti je len čiastočne mojou prácou. Veľmi dôležitou súčasťou je urobiť niečo pre značku, spoločnosť alebo firmu v súčasnosti – tu a teraz.

Jaká přesvědčení nebo návyky změnily tvůj život v posledních pěti letech?
Neviem, či je to v posledných piatich rokoch, ale určite je to akceptácia faktu, že medzi tým, čo ľudia považujú za svoje motivácie a ich skutočnými motiváciami môže byť rozdiel. A to sa samozrejme týka aj mňa.

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Nemávam problémy s nedostatkom sústredenosti alebo s tým, že by som bol premožený. Nie je to moja zásluha, tak som jednoducho poskladaný.

Měli by stratégové žít více filosofické životy?
Neviem, čo je to „žiť viac filozofickým životom.“ Ak sa tým rozumie neustávať v snahe aspoň čiastočne porozumieť svetu, tak asi áno. Stojí to za to, aj keď treba brať na vedomie, že je to proces neukončený a nekonečný a vždy pôjde viac o snahu, než o skutočné porozumenie.

Máš nějaké užitečné mentální nebo heuristické modely?

  1. Naučil som sa, že každú otázku je vždy lepšie radšej položiť, ako si myslieť, že všetko je jasné a že sa už na nič netreba pýtať.
  2. Vždy, keď niekto považuje niečo za samozrejmé, pýtam sa, či je to naozaj tak a prečo by to tak malo byť? A to isté sa pýtam aj vtedy, keď niekto o niečom povie, že „sa to nedá.“
  3. Najlepšie veci mi napadajú, keď nepracujem resp. keď nesedím za pracovným stolom. A viem aj to, že na ne môžem zabudnúť. Preto nosím so sebou dva zápisníky, do ktorých si – podľa kľúča, ktorý poznám iba ja – tieto veci zapisujem, aby som sa k nim mohol neskôr vrátiť. Niekedy trochu váham, do ktorého zápisníka som si čo zapísal…

Stratégové také hodně čtou, jaký je tvůj pohled na čtení a máš nějaké doporučení pro čtenáře?
Treba čítať. Vlastne je jedno, čo čítate, len treba vydržať dostatočne dlho. Ak sa z toho stane váš zvyk, alebo závislosť (čo je môj prípad), celkom určite sa postupne dostanete ku knihám, ktoré vás naozaj obohatia.

Každému v marketingu, biznise, reklame alebo brandingu veľmi pomôžu knihy od Harariho, Taleba, Kahnemana (a celej behaviorálnej ekonómie), Foucaulta, Barthesa, Lipovetskeho, Kristevi, Franzena, Kapferera, Holta, Bineta, Ferriera, Bardema, Romaniuk, Sharpa, Ollinsa, Millmanovej, Johnsona, Pikettyho, Diamonda, Pinkera, Kinga, Eca, Jaussa, Bachtina, Lotmana, Heideggera, Husserla, Patočku, Deleuza, Guattariho, Žižeka, Baumana, Giddensa, Bergera, Luckmanna, Rifkina, Forda, Petříčka, Sedláčka, Bártu, Graebera, Burka, Auerbacha, Cassirera, Campbella, Pearsonovej, Junga, Dichtera, Zimbarda a iných.
Ale aj mýty, legendy, rozprávky, Homér, Biblia, Cervantes, Shakespear, Grimmovci, Andersen, Musil, Joyce, Broch, Kafka, Hašek, Canetti, Woolfová, Gaddis, Mellville, Saroyan, Miller, Heller, Kerouac, Salinger, Randová, Nabokov, Márquez, Kundera, Calvino, Borges, Clark, Herbert, Asimov, Larsen, Rushdie, Smithová, Bolaňo, Wallace, Franzen, Murakami, Knausgard, Cch-sin, Martin a iní a iné..

Ak by som mal povedať jednu knihu zo posledný rok, tak sú to tieto dve: The History of Graphic Design I. a II. (Muller a Weidemann, Taschen 2018). Nájdete tam neskutočné množstvo ukážok výnimočnej kreativity, skvelé lekcie z budovania značiek, výborné stratégie a aj empatiu voči zadávateľovi a cieľovému publiku.

Který internetový zdroj čteš nejraději?
Campaignlive.co.uk a Adweek.com.

Děkuji Palo za rozhovor!

14. 12. 2018 Rozhovory

Eduard Piňos – Ignorujte rady ohledně plánování, najděte si svou vlastní cestu

Pokud chcete v dnešní době získat dobrou praxi, tak vám každý řekne, že nejlepší způsob je práce v zahraničí. Jednak tam najdete více možností, ale hlavně se můžete učit od těch nejlepších v oboru. Eduard Piňos je jeden z mála stratégů, který se této příležitosti chopil a rok například působil singapurské pobočce Ogilvy. Nyní je zpátky v Praze, kde pracuje jako planning director v agentuře MARK BBDO a jako jeden z mála stratégů v ČR sdílí svůj pohled na reklamu a marketing, takže ho doporučuji číst. Ostatně se můžete sami přesvědčit na následujících řádcích.

Každá úspěšná kampaň začíná dobrým briefem. Zkus se tedy představit ve formě briefu s nejpodstatnějšími informacemi, které bychom o tobě měli vědět. Popiš sebe sama ve formě krátkého headlinu:
Objektivní realista, co jde na dřeň, i když to nemusí být zrovna populární.

Jaké zvíře nejlépe vystihuje tvůj charakter a proč?
Asi štír, je to i moje znamení. Hledím si svého, ale když na to přijde, dokážu přesně zaútočit.

Pokud bys byl influencer, jaký typ obsahu bys sdílel se svými fanoušky?
Cestování. To je moje hlavní vášeň. Není to zrovna originální, ale je to tak. Druhá věc, na kterou bych apeloval je nějaké ekologické svědomí. I když zrovna s cestováním je to těžké – kvůli létání.

Jak bys popsal osobu, který je tvůj naprostý protiklad?
Sluníčkový člověk, amerického typu, který bude říkat za každou cenu, že je všechno skvělé, jen aby se zalíbil ostatním, na místo toho, aby uhodil hřebíček na hlavičku a jasně identifikoval problém. Někdo, kdo víc buduje self PR, než aby reálně něco produkoval.

Jaká byla tvá cesta ke strategii a plánování?
Začínal jsem ještě na při VŠ v kulturní neziskovce jako člověk na produkci i PR, to jsem si googloval “jak se píše tisková zpráva”. Pak jsme měli s kamarádem něco jako startup – tehdy jsme tomu samozřejmě tak neříkali. Prostě jsme dělali weby a všechno možné. Já jsem dělal vše od client servisu, přes kopíka až po ořezy fotek, a kamarád designoval. Nevyšlo to a já se dostal na klientskou stranu do O2, kde jsem objevil social (v roce 2010!). Tehdy to bylo všechno hodně pokus omyl. Každopádně jsem se tomu začal pořádně věnovat víc. Ale přes několik zastávek včetně krátkého působení v sales Googlu v Dublinu a následně po několika letech strávených v Leo Burnett, kde jsem měl na starosti kompletní social značky Samsung v ČR a na Slovensku, jsem si uvědomil, že řeším už víc strategické problémy než tu běžnou social media management agendu. Pak už to šlo samo. Nejvíc jsem se toho naučil v Ogilvy, kde se na strategii klade velký důraz. A to jak tady v České republice tak v rámci sítě. Měl jsem možnost získat velké zkušenosti také během ročního pobytu v Ogilvy Singapur.

Proč sis tohle zvolil jako živobytí?
Ono si to spíš zvolilo mě. Studoval jsem na humanitní studia na Karlově Univerzitě v Praze, to není zrovna obor, kde máte předem danou kariéru. Tehdy se na internetové nástěnce objevil inzerát, že Ogilvy hledá junior copywritera (to byl rok 2004). Dával ho tam tehdy Tomáš Mrkvička. V té době copywriter, dnes jeden z nejzkušenějších strategů v ČR. Tak jsem se přihlásil. O reklamě a Ogilvy jsem věděl houby. To místo jsem nedostal, ale dostal jsem možnost v Ogilvy strávit měsíc na stáži. Od té doby jsem měl vždycky dojem, že můj dream job je dělat v reklamní agentuře (haha). Teď už bych to za dream job neoznačil, ale prostě už mi to zůstalo.

Jaký neobvyklý zvyk nebo absurdní věc máš nejradši?
Asi nejlepší věci, které jsem kdy dělal vznikly, když jsem je dělal hodně pozdě v noci, až nad ránem. Když překonám únavu, dostanu se do zvláštního transu a jsem schopen toho vyprodukovat nejvíc. Hodně mi v tom pomáhá hudba minimal elektronika.

Kdo tě v současné době nejvíce ovlivňuje?
Nemám žádný zásadní vzor a už vůbec ne z reklamního světa. Baví mě Elon Musk tím, že chce lidstvo posunout na další úroveň a ty jeho pokusy mají nějakou hmatatelnou povahu. Pak mě zajímají spíš politické osobnosti, které se i v přímém kontrastu s tragicky bujícím populismem snaží udělat tu správnou věc. Například Emmanuel Macron, Justin Trudeau nebo Angela Merkel.

Jaké nové chování nejvíce zlepšilo tvůj život v posledních několika letech?
Učím se být pokornější (stále work in progress). Velké lekce jsem dostával v Singapuru.

Stratégové jsou dobří pozorovatelé světa, aby nacházeli insighty. Můžeš popsat nějaký tvůj nedávný postřeh (například v MHD), který ti uvíznul v hlavě?
Při market visit v Maďarsku pro jednoho našeho klienta jsme pozorovali, jak dělají v supermarketu lidé nákupní rozhodnutí. Musím říct, že mě překvapila míra toho, jak lidé reagují na tzv. “distinctive brand memory structures” – tedy de facto branding, barvy atd. Používá se pro to také termín “sleep shopping” a ten to přesně vystihuje. Druhá věc, která není nová ani neobjevená, ale čím dál tím víc ji věřím, je prostě fakt, že naprostá většina lidí absolutně neví, co chce. Abych tak řekl, tak je jen na nás, co jím dostaneme do hlavy.

Máš nějaké hobby nebo sportuješ?
Roky jsem hrál florbal na úrovni druhé nejvyšší soutěže, párkrát jsem nakouknul i do té nejvyšší. Bohužel s věkem tyhle věci odcházejí, takže teď už jen tak dohrávám v nižší lize. Kromě toho hraju squash, chodím do fitka atd. Myslím, že sport je v naší práci zcela zásadní kvůli odreagování. Kromě toho samozřejmě cestuju, mám rád exotiku a i netypické destinace. Nedávno jsem například navštívil kamaráda v Libanonu, což byl velmi zajímavý zážitek.

Máš nějaké oblíbené reklamní manifesto?
Mám rád “Sport doesn’t care”, což je platforma, kterou Samsung dlouhodobě podporuje paralympijské sportovce.

Můžeš se podělit o jeden slajd z libovolné prezentace, na které ses podílel, a jsi nejvíce pyšný?
Při tendru na social media komunikaci pro letiště Singapur-Changi bylo hlavním cílem motivovat cestující, aby na letišti trávili víc času. V ideálním případě tak měli na letiště dorazit již 3 hodiny před odletem, protože délka času stráveného na letišti má samozřejmě vliv na prodeje v místních obchodech. Na následujícím “killer slidu” je shrnutí celého našeho přístupu.

Jakou radu bys dal mladým stratégům? Co by měli ignorovat?
Ignorujte to, že vám někdo říká, že planning je to či ono a dělá se to tak a tak. Najděte si vlastní cestu a té se držte. Důležité je pouze to, že nabízíte nějakou zásadní přidanou hodnotu, kterou nikdy jiný v dané organizaci přinést neumí. Jistě, jsou zkušenosti, knihy a know-how, z kterých se dá čerpat, ale musíte si najít vlastní cestu. Planning není žádná uzavřená ani pevně definovaná disciplína. Druhá věc, kterou bych doplnil, je větší zaměření na datovou analýzu, protože se to bude od stratégů v budoucnu více očekávat.

Jaká byla nejlepší rada, kterou ti kdo dal v rámci strategie?
Moje bývalá šéfka z Ogilvy Singapore (dnes MD Digitas Singapur) Rika Sharma mě vždy nutila jít hlouběji pod povrch, udělat ten další krok. Nebyla to konkrétní rada, spíš takový tlak. Občas mě to štvalo, ale zpětně jsem jí za to vděčný.

Podstatnou rolí je i sledování trendů. Který trend z poslední doby považuješ za nejzajímavější a proč?
Já pozoruji spíš takový hrozivý trend a to je naprostá absence mediální výchovy a z toho pramenící mediální negramotnost velké části populace. Lidé jsou schopni věřit opravdu všemu. Především tedy tomu, co odpovídá už jejich existujícím představám.

Jaký populární trend v zahraničí bys chtěl, aby byl také populární i u nás v České republice?
Myslím, že na vyspělých trzích (například ve Skandinávii nebo v UK) teď značky kladou mnohem větší důraz na udržitelnost a obecně environmentální problematiku. Je to jednak z toho důvodu, že cítí sami nějakou společenskou zodpovědnost, ale také kvůli tomu, že na ně spotřebitelé vytvářejí tlak. Prolíná se to napříč vertikálami od FMCG, přes energie až po IT v B2B. U nás to bohužel není na pořadu dne. Spotřebitelům je to ve valné většině jedno a tím pádem i brandům.

Na jakou práci (kampaň) jsi nejvíc pyšný?
Jsem pyšný na to, že jsem v roce 2015 byli schopni dát dohromady první WhatsApp kampaň v ČR. Dlouhodobě tvrdím, že messengery jsou platformou budoucnosti, což se potvrzuje. Zpětně mám taky dobrý pocit z toho, co všechno jsme na poli socialu udělali v Leo Burnett pro Samsung mezi lety 2012 a 2014. To byl na tehdejší dobu opravdu bezprecedentní počin. V Singapuru jsem pracoval regionálně pro Hilton a dodnes se v jeho komunikaci na sociálních sítích používá moje big idea “if you can dream it, you can live it”. Z toho mám radost. Velmi zajímavou prací byla take regresivní analýza vlivu sociálních sítí na offline prodeje, co jsme dělali pro Singapurské letiště Changi. Aktuálně se těším na kampaň, kterou připravujeme pro Czechtourism na příští rok, a které jsem měl možnost dát nějakou rámcovou strategickou myšlenku. Ale víc zatím nemůžu prozradit.

Co pro tebe znamená slovo “filosofie”?
To je docela složitá otázka. Filosofii jsem studoval, tak je pro mě těžké se oprostit od té akademické definice. Co se týče mé životní filosofie, jde hlavně o to, nemít příliš velká očekávání. Ale to se lépe řekne, než dělá.

Jak se překrývají tvé profesionální a osobní přesvědčení?
Částečně. Někdy nemůžu se 100% čistým svědomím říct, že náš obor má nějaký kladný společenský přínos, a i když mám určité hranice – odvětví, pro které bych prostě nikdy osobně nepracoval, tak občas dělám na projektech, s kterými mám určitý morální problém. Jedná se především o mé silné ekologické postoje. Typickým příkladem je automobilový, ale i potravinový průmysl.

Jak žiješ v přítomnosti, když tvou prací je odhalit budoucnost?
Člověk v tomhle oboru nikdy nepřestává pracovat. Není žádný odpočinek. Nejde na nic nemyslet. Nejde nevidět souvislosti, problémy a řešení. Je to vlastně dost únavné. Nad prací přemýšlím, i když usínám. To je ta daň.

Jaká přesvědčení nebo návyky změnily tvůj život v posledních pěti letech?
Asi to, co jsem již naznačoval v radách mladším stratégům. Našel jsem si svou vlastní cestu k planningu. Nejedu podle příruček a naštěstí jsem už v pozici, kdy si do toho nemusím nechat kecat.

Co děláš, když se cítíš přemoženě nebo dočasně nesoustředěně?
Odbourám okolní svět sluchátky a nějakou monotónní ale energickou elektronickou hudbou.

Měli by stratégové žít více filosofické životy?
Je na každém, jaký život si žije. Nemůžu říct, že mě například četba Platńových dialogů nějak zásadně ovlivnila a nejužitečnější dodnes mi stejně přijde Herakleitovo prozaické panta rhei. Ne vážně, nemyslím, že je nějaký návod. Znovu opakuji, každý si musí najít cestu.

Máš nějaké užitečné mentální nebo heuristické modely?
Já se snažím posbírat vždy co největší množství vstupních dat. A to v jakékoli formě. Nemám na mysli jen data v tom klasickém slova smyslu. Myslím tím mluvení s lidmi, čtení článků, případových studií, deskripce služeb, zpětné vazby zákazníků. Prostě maximum vstupů, co jsem schopen vstřebat. A už přitom mě většinou začínají napadat různé cesty, jak problémy řešit. Určité zavedené postupy mám. Pomáhají modely, které má každá agentura nějak jinak pojmenované a trochu jinak poskládané, ale de facto všechny říkají to samé. V podstatě jde vždy o to, co se brandu historicky nejvíce povedlo, nebo za čím opravdu stojí, následně o definici nějaké společenské tenze a v neposlední řadě o spotřebitelskou “pravdu” nebo insight chcete-li (jakkoli toto slovo nemám rád a přijde mi extrémně nadužívané až zbytečné).

Stratégové také hodně čtou. Četl si v poslední době nějakou knihu, která splnila nějaký z následujících bodů?
Kniha, která rozšířila mou schopnost empatie:
Čtu neustále další a další díly sci-fi knih kolem Dune Universe. Svět v nich je krutý a nelítostný. Paralela se současností je někdy až zarážející. Empatie? Tu buď člověk má nebo nemá. Je zajímavé kolik lidí z reklamy nemá žádnou.

Kniha, která rozšířila mé obzory v oblasti strategie:
Kvůli jednomu projektu jsem teď četl Branding for the Public Sector: Creating, Building and Managing Brands People Will Value od Paula Temporala. Je to takové pěkné shrnutí. Nedozvěděl jsem se nic zásadního. Ale bylo tam pár pěkných příkladů positioning statementu například na úrovní B2B brandingu nárnodních států na zahraničních trzích.

Kniha, která rozšířila mé obzory, jak se budují značky:
Asi Lovemarks od Kevina Robertse, i když to je spíš taková zábava. Pak celá řada metodických příruček od Ogilvy a nyní BBDO.

Kniha, která vysvětluje současný stav světa:
Bůh ví od Jospeha Hellera. Myslím, že to vystihuje absurditu jakéhokoli světa.

Kniha, která mě nechala nahlédnout do blízké budoucnosti:
Chci věřit, že Marťan od Andyho Weira v tom smyslu, že se lidstvo opravdu brzy bude schopno sjednotit a posunout ke kolonizování dalších planet. Pokud jde o periodikum, tak nejlepší informace člověk najde podle mě v The Economist.

Kniha, která prohloubila mé uznání ke kreativitě a řemeslu:
V tomhle ohledu asi nespoléhám na konkrétní knihy, ale můj nekonečný zdroj je WARC, kde najdu vše na většinu témat, která mě profesně zajímají. Od akademických statí, přes oborové analýzy až po případové studie.

A otázka na závěr, který internetový zdroj čteš nejraději?
Viz předešlá odpověď. Ale kromě toho ještě AdWeek, Wired, ReCode, Campaign, HBR, Politico, Forbes.com. Z českých je to iRozhlas.cz nebo Aktualne.cz. Nevyhnu se samozřejmě ani Mediáři, pro ktery občas napíšu něco do Katovny. Kromě toho jsem aktivním přispěvatelem a tudíž i čtenářem Forbes.cz, i když v poslední době jsem na to neměl bohužel moc čas.

Děkuji moc za rozhovor!